Los objetos pierden sentido cuando se destruye el contexto en el que tienen significación. Después de una campaña las calles quedan sucias, las paredes manchadas, hay por todos lados carteles espectaculares, hojas volantes, rostros, lemas, escarapelas. Su coherencia desaparece como la de los muebles de alguien que muere. Las personas tienden a explicar la realidad por hechos aislados y causalidades lineales, pueden ver hojas pero son incapaces de pensar en el bosque. En el caso de las campañas las explican por hechos aislados. Hace poco, algunos atribuían el éxito de nuestro candidato a una foto en la que aparecía con la mirada perdida en el horizonte, como quien registra el vuelo de una gaviota muerta. ¿Que puede tener de mágico una foto que se toman todos los meses miles de candidatos que pierden y algunos que ganan? En México pervive una política con discurso épico que valora los lemas. En toda elección aparece alguien con “Pasión por México”, por Chihuahua o por cualquier sitio, o cualquier otro conjunto de palabras pintorescas. Otros sobrevaloran los colores. Los antiguos trataron de manipular a los electores con los colores de la bandera. Hasta hace diez años en Argentina casi todos usaban el celeste, el PRI en México usa el tricolor, en Ecuador la mayoría de partidos usa el amarillo. Algún mexicano y algún argentino pasaron por allí y la bandera de Bolivar terminó de símbolo de la izquierda mexicana y de la ciudad de Buenos Aires. Los colores y los lemas pueden ayudar a la comunicación, pero no explican la política. Otros suponen que lo importante son los debates. Ni siquiera en México, en donde los debates presidenciales que superan en audiencia a los encuentros deportivos hubo nunca uno que mueva los números de las encuestas, aunque algunos fueron muy comentados como el de 1993 en el que triunfó Diego Fernandez de Cevallos, que luego perdió las elecciones o el del 2012 en el que, gracias a su generoso escote, pasó a la historia una hermosa presentadora argentina que opacó a los presidenciables. Los candidatos intelectualmente más elementales hacen campaña sucia, hacen carteles, correos, denigran a sus enemigos. Como creen que eso es importante, explican luego sus fracasos a una campaña sucia imaginaria de sus adversarios. En cursos dictados en decenas de universidades los últimos veinte años, repetí siempre lo que me enseñó un gran maestro cuando me formaba profesionalmente: esas campañas no sirven para nada y generalmente engrandecen a sus víctimas. Estas son algunas de los cientos de hojas que podemos enumerar.
En 1960 nacieron con la campaña de Kennedy la consultoría política y la leyenda de Joseph Napolitan, el consultor más importante de la historia. Después de una brillante carrera en la que trabajó en los países más diversos del mundo Napolitan pronunció una conferencia en 1985 en la que expuso “Las cien cosas que aprendí a lo largo de mi vida”. Dijo que hay dos cosas que determinan el resultado de una campaña: el candidato y la estrategia. Si el candidato es malo, es imposible tener éxito. Mienten los asesores que dicen que “hicieron ganar” a alguien y los candidatos que acusan de su derrota a los asesores. Los responsables del resultado son ante todo los candidatos triunfadores o vencidos, con sus aciertos y errores. Pero el otro elemento que determina el resultado de una campaña es la estrategia, un diseño que se elabora a partir de investigación política de calidad y que da sentido a todo lo que se hace, se deja de hacer, a lo que se comunica o se silencia en la campaña. La estrategia no es ninguno de los elementos de la campaña, sino aquello que permite que todos tengan sentido. La política supone una actividad incesante y son pocos los líderes que se dan un buen tiempo para pensar y discutir. Algunos de los candidatos nunca comprendieron la estrategia que les llevó al éxito y cuando la perdieron se derrumbaron sin entender porqué. Con los analistas pasa lo mismo. Muchos de ellos están obsesionados por el dato aislado y no se esfuerzan por entender la política de una manera compleja. Es curioso que en el país de Eliseo Verón, el mayor semiólogo de habla hispana, discípulo de Rolan Barthes, que produjo una revolución en el análisis de la comunicación, sean pocos los que tengan la sutileza de analizar lo que pasó en la provincia de Buenos Aires usando a Sausurre. La Temporada en el Infierno, de Rimbaud, no es un libro que pesa cuatrocientos gramos y tiene noventa mil palabras, sino una invocación al demonio tan intensa, que llevó a Claudel a la mística. La obra de Genet no es un libro de doscientas páginas, sino un cuestionamiento profundo de lo que somos los seres humanos, que lo llevó a Sartre a escribir su obra suprema, Saint Genet, comediante y mártir. Algo difícil de entender para quien crea que perdió las elecciones porque mandaron correos electrónicos diciendo que su tío era gordo o porque sus carteles eran verdes. El maestro Napolitan insistiría en que la política es política y el éxito de la comunicación depende de la estrategia, forma sofisticada del análisis político.
*Profesor de George Washington University.
