”Papá, ¿qué es la imagen corporativa?”, me pregunta mi hija mientras me escucha hablar, en este nuevo entorno híbrido en el que vivimos, dónde las conversaciones laborales, y el dictado de clases puede entremezclarse con tareas cotidianas de la vida hogareña.
Muchas veces las preguntas simples, directas y asertivas que nuestros hijos nos hacen, nos invitan a reflexionar sobre lo complejo que nos resulta explicar claramente un tema que nos apasiona y al cual nos dedicamos profesionalmente.
Según el Diccionario de la Real Academia Española, la frase 'imagen pública' es el "conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad”. Esta definición nos invita implícitamente a pensar en el rol y en la relevancia estratégica de quien dirige la comunicación en una organización, entendiendo ésta en su sentido más amplio, por ejemplo: empresas, organismos públicos, organizaciones de la sociedad civil, partidos políticos y lideres sociales.
Ese rol estratégico, se debe caracterizar entonces, por encontrar y consensuar internamente en la organización cuáles son esos rasgos identificatorios que pretendemos dar a conocer y por los cuales pretendemos ser reconocidos.
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Con lo cual, este primer abordaje, muy introductorio sobre qué es la imagen corporativa nos propone pensar el mundo actual de las organizaciones de manera integral y generar un sistema de gestión que abarque tanto una perspectiva interna como externa. En ese sentido, algunas definiciones y conceptos elementales siempre son bienvenidos para no confundir al lector.
Se entiende por identidad institucional aquello que es propio de la persona o entidad, a decir bien, es un fenómeno interno, vinculado con la autopercepción y con el conocimiento profundo de la historia y los hitos importantes que hacen de alguien o algo su rasgo diferencial. En este aspecto, es fundamental la interpelación interna al sistema de gobierno, conocer el propósito que la organización persigue y dominar el estilo, las formas en las cuales se llevan adelante esas metas.
A su vez, por imagen institucional, se comprende aquello vinculado con el mundo externo. Es en el terreno de las percepciones y de las apariciones públicas donde se juega este partido. Comprender a qué hechos relevantes, noticias o issues se lo vincula, en qué contexto solemos aparecer, y por último cómo somos percibidos por nuestras audiencias, es fundamental para gestionar el campo de la imagen institucional.
Cabe mencionar, que ambos procesos son subjetivos y claramente opinables, pero no por ello, nos impide gestionarlos estratégicamente. De hecho, han de ser considerados inicialmente como punto prioritario en toda planificación de la gestión de comunicación. La capacidad de alinear ambos conceptos y sostenerlos en el tiempo a través de un storytelling y más precisamente en el storydoing, en estos tiempos complejos, son los que harán que una marca genere sentido en la mente de sus consumidores, votantes o seguidores.
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En reiteradas oportunidades hemos escuchado opiniones y argumentos que nos invitan a reflexionar sobre el mundo que nos toca transitar; más precisamente se lo ha caracterizado con la sigla VICA, determinada por lo volátil, incierto, complejo y ambiguo. Frente a esta perspectiva, el sentido de la coherencia y la alineación entre aquello que decimos ser y cómo somos percibidos es fundamental para disminuir la incertidumbre que nos provoca vivir en tiempos tan complejos como los actuales.
Luciano Elizalde y Carlos “Tito” Avalos, nos proponen en su libro Líder, Marca, Equipo y Producto, (Editorial Paidós: 2020), mediante el desarrollo del dispositivo D-LEMP, comprender toda la cadena estratégica. Los autores argumentan que el primer eslabón es el nivel político, en el cual “se define el propósito que debe asumir la organización y es aquí donde se responde a los interrogantes del por qué y para qué hacemos lo que estamos haciendo en la organización. Comienza con esto, un proceso de darle sentido a nuestra tarea”.
Estimado lector, quédese tranquilo que he intentado ser más claro y conciso en la respuesta familiar, pero aquella pregunta me ha inspirado a reflexionar y a compartir brevemente una propuesta de abordaje para gestionar la imagen corporativa de una organización en los tiempos actuales.
(*) El autor es profesor de Imagen Corporativa y Comunicación Estratégica en la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral
AG cp
