Unos 200 empresarios y hombres de negocios se reunieron para escuchar a Jaime Duran Barba en la Bolsa de Comercio de Córdoba. Una chance para conocer cómo piensa y que ve uno de los principales asesores del presidente Mauricio Macri, en medio de una campaña que puede definir buena parte del futuro de la gestión actual. Para Duran Barba, la construcción de una estrategia se basa en un abordaje anclado en el estudio y en análisis del electorado, de sus objetivos, de sus adhesiones y rechazos. Y en comprender que en el contexto actual es muy difícil engañar al electorado. “Hay candidatos que comienzan a hablar y la gente no les cree. Un 10% del mensaje tiene que ver con las palabras y un 45% con mensajes que se dan de forma inconsciente, parasignos, casi una enfermedad. Hay que tratarla. Movimientos inconscientes, no perceptibles fácilmente que lo que dicen es: ´soy mentiroso´. Algún caso hay en la política argentina. Y yo, después de tantos años llegué a la conclusión de que lo mejor es no mentir, cuando usted miente la gente se da cuenta. Es el problema que tenía y que sigue teniendo Massa”, señaló.
La nueva campaña. Duran Barba destacó que parte de esto se da por la horizontalidad en las comunicaciones que generó la revolución tecnológica, con un flujo incesante de información y con candidatos expuestos todo el tiempo. Con ese diagnóstico construyeron la estrategia de comunicación para Macri con acciones como los llamados telefónicos o las timbreadas: “Lo que antes funcionaba como campaña tradicional ya no funciona. Lo estudiamos con la cartelería gigante. No sirve. Scioli puso 450, Massa otras tantas. La gente había visto la propaganda, pero no retenía el mensaje y la única reflexión era ¿por qué gastan tanto en propaganda? Era perjudicial, restaba votos. Esto obliga a repensar las campañas y las estrategias. Hoy no hay fronteras físicas ni sociales para comunicarse, ganó la horizontalidad. Macri recibe miles de mensajes todos los días, y como hemos estudiado el tema, es muy peligroso no responder”. Trabajar sobre las conversaciones de la opinión pública es otro de los desafíos clave. “Mora y Araujo decía que si usted hace que una campaña política genere una conversión entre la gente está muy bien. Pero ahora la conversación es absolutamente incontrolable, todas las personas se interconectan permanentemente y se generan miles de distorsiones”, dice.
Génesis de la timbreada. La idea de suprimir el mensaje de contenido ideologizado y profundamente político por un mensaje cotidiano comenzó a gestarse en 2005 y fue reciclado en la campaña del 2015, con las timbreadas como máxima expresión: “Un discurso sobre la Patria no se va a recibir. Pero si se manda un mensaje desde la vida cotidiana lo van a oír. Cuando empezó con las timbreadas Macri tenía 60% de imagen negativa y pensaba que 6 de cada 10 que le abrieran la puerta le iban a pegar una trompada. Pero no. Somos peligrosísimos en manada, y muy cobardes individualmente. En 2005 hicimos 500 timbreadas, nunca hubo un incidente. Para la campaña presidencial había que ajustarlo y sumamos los llamados aleatorios. Un caso puntual produce un gran efecto cuando está bien hecho, más que un discurso. Y ese contacto directo con la gente no tiene posibilidad de reemplazarse. La cercanía del líder con la gente es central”.
Líderes sin ideología. Duran Barba corre el velo de la estrategia política para destacar que la forma, la imagen y la empatía que puede generar el candidato son prioritarios antes que el programa: “Centralmente, lo que nos importa es cómo evoluciona la imagen de un líder. El líder debe tener un nivel de conocimiento del 90%, 95%, un desagrado de menos del 30%, una relación, que se calcula dividiendo los positivos sobre los negativos, de al menos 2. Ese es el líder que está para ganar ¿Y la ideología? ¿Y el programa? Nadie entiende de eso. Si a usted le cae mal el candidato pero el programa de gobierno es bueno uno piensa ¿Quién le habrá escrito el programa? Lo central es saber si hay hacia el candidato una actitud más bien positiva o más bien negativa para conocer su techo. En el país un 55%, 60% de las personas no votarían a Cristina y un 25% la votarían seguro. Entre esos dos valores está la fluctuación posible. Cristina tiene partidarios fanáticos y adversarios fanáticos. Macri a su manera los genera también”.
