El retail en su conjunto facturó en Córdoba durante el mes de noviembre de 2017 un total de $1.639,4 millones (a precios corrientes), lo cual implica el 5,1% de lo que este sector vendió a escala nacional ese mes ($32.182,7 millones).
Los datos fueron dados a conocer este 18 de enero en la “Encuesta de Supermercados-Noviembre 2017” que elabora el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (Indec).
De acuerdo a este relevamiento, Córdoba es hoy el cuarto mercado del país en términos de ventas, detrás de Buenos Aires ($12.392,6 millones), CABA ($5.279,3 millones) y Mendoza ($1.713,0 millones). Sin embargo, es el segundo de mayor crecimiento (25,7% en noviembre de 2017 vs. igual mes de 2016), después de Salta (27,3%).
Este comportamiento de la “industria al detalle” cordobesa destaca en un contexto de crecimiento del sector a nivel nacional de apenas el 21%, y comparado con plazas más grandes como Buenos Aires o CABA que se expandieron al 20% promedio, y con mercados equivalentes como Santa Fe o Mendoza que se movieron en torno al 21,6% promedio.
En qué se gasta. De los $1.639,4 millones facturados por las empresas de retail en la provincia, el 24% fue para artículos de almacén, un 14,2% lo vendió el segmento de bebidas y un 13%, limpieza y perfumería.
Al analizarse la composición de ventas por rubros destacan tres datos: la baja incidencia que tiene en el total facturado los productos de panadería (2%, cuando en Santa Fe llega hasta el 4%), el peso relevante de los electrónicos y artículos para el hogar (11%) y el hecho de que en Córdoba se factura menos por carnes que en Mendoza o Santa Fe ($117 millones frente a $211 millones y $123 millones, respectivamente).
Respecto de quiénes son los protagonistas de estas ventas, la encuesta del Indec presenta información nacional que refleja el poder concentrador que siguen teniendo las grandes cadenas (superficies de ventas de todas sus sucursales superior a los 150.000 m2).
En efecto, de los $32.182,7 millones vendidos en noviembre en todo el país, el 80,9% correspondió a las grandes cadenas y 19,1% a las medianas (superficie menor o igual a 150.000 m2).
No obstante esta brecha, tanto uno como otro grupo de empresas experimentó un crecimiento similar: 21% anual; y un dato adicional no menor: las cadenas medianas están vendiendo por metro cuadrado un 4% más que las grandes ($10.275 vs. $9851).
Mucho por crecer. De la información aportada por la Encuesta de Supermercados surgen otras tres puntas de análisis interesantes que anticipan el proceso evolutivo que podría vivir el retail en Córdoba, en los próximos años.
Por un lado, el relativo bajo número de bocas con que cuenta todo el ecosistema supermercadista de la provincia. La encuesta refiere un total de 117, frente a las 124 que tiene Mendoza o a las más de 800 que existen en Ciudad de Buenos Aires.
En una primera lectura, el dato estaría indicando que el sector tiene aún importantes márgenes de expansión, considerando el ritmo de crecimiento demográfico de la provincia.
Desde otro punto de vista, si se pone el foco en el rendimiento que tiene la superficie de venta al detalle en Córdoba se comprueba que es las más baja del país. Las ventas a precio corriente por metro cuadrado llegan a $7.362, cuando el promedio nacional es $10.000. Incluso, las empresas que operan en Córdoba sacan menos por metro cuadrado que el promedio de sus pares en la Región Norte (Corrientes, Chaco, Formosa, Jujuy, Misiones y Santiago del Estero), donde venden $7.514 por metro cuadrado.
Estos últimos datos remiten directamente a la existencia de puntos de tensión que tienen que ver con el corazón del negocio: por ejemplo, el margen neto que surge tras formular estrategias de marketing, promociones y ofertas; las tasas de conversión de las visitas efectivas de clientes; la contribución a ventas por categoría; el ticket promedio que se logra y el manejo del inventario y la rotación.
Ahora bien, considerando que algunas cadenas que operan en la provincia también lo hacen en otras jurisdicciones y con mejores resultados, un punto relevante que surge es el “costo Córdoba” que estas firmas deben enfrentar en la provincia (principalmente tarifa eléctrica y cargas impositivas provincial y municipal).
Guerra de formatos. Llegado a este punto de la radiografía del sector retail en Córdoba cabría recopilar tres tendencias clave que están mostrando los números:
1-Es un sector que crece por encima del promedio nacional.
2-Tiene importantes márgenes de expansión para responder a una demanda creciente insatisfecha.
3-Experimenta un bajo rendimiento en ventas por metro cuadrado.
Estas tres variables habrán de evolucionar en un horizonte cercano en el marco de una intensa guerra de formatos (mayoristas y tiendas de cercanía frente a supermercados), lo que consultoras especialistas en la industria -como Kantar o Nielsen- ya vienen documentado.
“Esta situación se da, centralmente, porque el consumidor está priorizando dos aspectos: por un lado, los precios, y en ese sentido el mayorista ofrece hasta 15% menos; por otro, la practicidad y el uso eficiente del tiempo, para lo cual las tiendas de cercanía le permiten hacer reposición o compras de urgencias, controlando gastos”, explica Facundo Aragón, líder de Industria de Nielsen Argentina.
El último informe de Kantar Worldpanel, conocido el pasado 8 de enero, indica que “el canal mayorista logró que el 47% de las familias argentinas lo visiten en el 2017, y sumó a lo largo del año casi 500.000 clientes nuevos, en comparación con el 2016”.
Según esta fuente, se trata de la penetración de mercado más alta de la historia de este formato, que anticipa, a su vez, un futuro muy promisorio para su modelo de negocios.
“El mayorista llegó para quedarse. Es una tendencia que se ve a nivel global, pero con más fuerza en Latinoamérica y en la Argentina durante últimos años”, afirma Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel. Las ciudades de Córdoba y Mendoza son las plazas donde el canal logra su mayor desarrollo, llegando a más del 70% de los hogares en cada una de las localidades.
“Creció gracias a la cantidad de clientes y a que las familias se volvieron más leales. La lealtad pasó de un 29% a un 34% en un año, marcando el nivel de aceptación que está logrando”, señala Filipponi. Y concluye: “Los hogares siguen buscando al mayorista para ahorrar haciendo compras grandes, el ticket creció un 41%, o sea, sobre la inflación y sobre el resto de los canales de compra”.
MAYORISTAS, LOS MEJORES ALIADOS DE “STURZE”
Lo que el “ala política” del Gobierno nacional no hace a efectos de ayudar al presidente del Banco Central, Federico Sturzenegger, para bajar la inflación, el canal de venta mayorista podría hacerlo.
Con una agresiva política de precios, menores márgenes de ganancia, gastos conservadores en servicios y marketing y una reconversión de sus tiendas para hacerlas más amigables, los mayoristas “ofrecen un ahorro, en promedio, de 15% por categoría y parte de este se explica por las marcas más económicas (segundas marcas), que tienen más presencia en este canal que en los súper e hipermercados”, argumenta la consultora Kantar. Comprando igual marca y variedad que en los formatos tradicionales, el ahorro promedio real se limita al 7%. “Sin embargo, los hogares perciben que ahorran entre un 20% y 25%”, admite Kantar.
Esto muestra que el canal mayorista ha logrado ser, básicamente, un concepto de venta que se viene fidelizando exitosamente ante el consumidor porque se muestra “del lado de sus intereses”. En un país donde la inflación es el principal enemigo del bienestar y el Gobierno no muestra un discurso creíble y estrategias convincentes para combatirlo, el mayorista es casi el “Chapulín Colorado” de esta historia.
Algunos datos dan fortaleza empírica a estas afirmaciones: el volumen de venta al consumidor final en el canal creció un 20%, mientras que la canasta cayó 0,5%, durante 2017. En el último trimestre del año pasado, el formato mostró su mejor performance anual con una expansión del 23% contra el 3% del total en volumen, con respecto a 2016.
Para todas las billeteras. Si se analiza el universo de clientes, se comprueba que el crecimiento de los mayoristas fue homogéneo en todos los niveles socio-económicos. “Incluso, lo visitó un 43% de las familias del ‘NSE bajo inferior’, grupo etario que no es un perfil clásico de comprador del canal debido a que se adquieren grandes cantidades”, indica la consultora Kantar.
Según una encuesta de Nielsen Argentina, el 90% de quienes recurren al canal mayorista "lo hace para su propia casa" y 10% "de forma comunitaria, sumando dos o más hogares de familiares o amigos". Acerca de la frecuencia de compra, es “semanal o aún más seguido", dice Nielsen.
“No se trata sólo de una tendencia del sector, es producto de una necesidad que tiene la gente”, afirma el empresario cordobés Euclides Bugliotti, titular de Grupo Dinosaurio (seis centros comerciales con supermercados y dos mayoristas de marca Tadicor). Bugliotti es hoy uno de los protagonistas decisivos en el desarrollo de este segmento en Córdoba. Prevé inversiones en nuevas bocas del formato por US$150 millones.
De acuerdo al Índice Mayorista de Nielsen, los productos que se adquieren con mayor frecuencia en este canal son los alimentos básicos (aceites, pastas secas, galletitas, conservas, gaseosas), que además se pueden stockear. "Las categorías de limpieza, cosmética y tocador tienen una frecuencia de compra un poco menor, pero destacable de todos modos", sostiene Nielsen.
¿Cómo se librará a futuro la pelea entre mayoristas y minoristas? Probablemente, sea una pulseada entre generar “experiencia de ahorro” frente a crear “experiencia de consumo”. El formato que logre responder a ambas necesidades tendrá el boleto ganador.
Los minoristas tienen el desafío de que ampliar los volúmenes de venta, para lo cual deberán rever las políticas de promociones y migrar la estrategia hacia modelos como “precios bajos todos los días”. A su vez, los mayoristas deberán capturar la demanda de cercanía y experiencia de compra con servicios de valor agregado que no atenten contra sus márgenes.
Si la competencia, al final, desacelera la suba de los precios de la canasta, “Sturze” conseguirá más amigos entre los operadores del retail que en la propia Casa Rosada.
