Diego Caniglia y Norma Lezcano
La crisis de Carrefour en Argentina puso en evidencia –además de los problemas de gestión de la cadena francesa– la gran transformación que está viviendo el retail. Las tendencias de consumo dominantes (búsqueda de precios bajos, por un lado, y compras de conveniencia, por otro) están definiendo los formatos ganadores: mayoristas y tiendas express, a costa de los tradicionales súper e hípermercado.
En Córdoba, esta dinámica anticipa una guerra que promete ser de alto voltaje, entre la cadena estadounidense Walmart y Grupo Dinosuario. “Uno conoce a la perfección la estrategia de ‘precios siempre bajos’ y el otro, el gusto y sentir de los cordobeses”, afirma un experto en la industria que sugiere “poner atención en la última inauguración de Walmart en Quilmes”. En efecto, el 27 de marzo pasado, la cadena estadounidense inauguró en esa localidad bonaerense un nuevo modelo de compra.
“El proyecto implicó la inversión de $110 millones en los últimos tres meses, con miras a la implementación no sólo de reformas en el piso de venta y exteriores, sino también de un nuevo desarrollo en materia comercial: venta con descuento por volumen, a precio mayorista”, explicó Juan Pablo Quiroga, Gerente de Relaciones Externas de la compañía, ante una consulta de PERFIL Córdoba.
“Si bien no es técnicamente un mayorista, se trata de un concepto innovador que busca reconocer los nuevos hábitos de consumo de los clientes, a partir de ofrecer la mejor propuesta en términos de precio, con descuentos por compra por volumen”, detalló Quiroga. Y anticipó: “No descartamos –en caso de tener buen rendimiento– llevar el formato a plazas con alto nivel de competitividad, como Córdoba”.
Hoy, Walmart cuenta con siete tiendas y dos formatos en la provincia: Walmart hipermercado y Changomas, el primero enfocado en la clase media y el segundo, en sectores populares.
Con el nuevo formato mayorista, la cadena estadounidense pretende llegar al cliente familiar, pero también al comerciante. “A los comerciantes locales les ofreceremos una alternativa diferencial en categorías como electro y perecederos; así como una experiencia de compra cómoda, limpia y muy bien ambientada, atributos pocos frecuentes en los mayoristas tradicionales”, puntualizó el Gerente de Relaciones Externas.
Por políticas corporativas, la firma no hace públicos datos parciales de facturación; sin embargo, “de las siete tiendas que operamos en la provincia, hay dos que se encuentran en el top 10 (sobre 106 en el país) en términos de volumen de ventas”, asegura el ejecutivo.
Apuesta cordobesa. El ‘crédito local’ de la pelea que se aproxima no es menos aguerrido en su propuesta que la cadena extranjera. “Vamos todos contra todos y trataremos de ser los más eficientes”, señaló Euclides Bugliotti, presidente de Dinosaurio, cuando relanzó el mayorista-minorista Súper Ma-Mi, desde donde propone estrategias orientadas a clientes comerciales (almacenes, quioscos, hoteles, bares y locales gastronómicos).
Aunque Bugliotti asegura que quiere competir por precios, su diferencial más destacado son los servicios. Por ejemplo, lanzó una tarjeta de fidelidad para el sector mayorista e ideó una logística que permite atender a los pequeños comerciantes en líneas exclusivas. En lugar de prometer ‘los precios más bajos’ o ‘descuentos por volumen’, Súper Ma-Mi se juega por las políticas continuas de promociones, ofertas y beneficios. Para esto último, Bugliotti se apoya en otras marcas del grupo como Vesta, Karmya, Orfeo y Orfeo Suites, que entregan descuentos del 10% para los clientes mayoristas.
Además de Córdoba capital, Dinosaurio se está haciendo fuerte con este formato en San Francisco y Alta Gracia, donde prevé las próximas inauguraciones.
Si bien Súper Ma-Mi es la versión mayorista-minorista con mayor sofisticación en layout, atención y estrategias de fidelización, no es la única marca con que Dinosaurio ya está dando la pelea de fondo del retail. También forma parte de su artillería el formato Tadicor, cuya propiedad comparte con el empresario Hugo Tarquino.
Razones de la pelea. Según explica la consultora Nielsen, el auge de los mayoristas “es una tendencia no sólo local, sino que también se acelera en México y Brasil, que lideran este tipo de formatos”.
Específicamente en Argentina, “hoy el tráfico de consumidores finales ha crecido hasta un 50% en algunos mayoristas, con un promedio de 17 productos en chango por compra, donde el 44% son alimentos”, señala la consultora.
Para entender el contexto actual que presenta el canal mayorista, es importante mirar unos años atrás para poder comparar el comportamiento del consumidor a través del tiempo. “Durante 2001 y 2002, por ejemplo, tuvo una significativa incidencia por la crisis que atravesaba el país. Entonces se buscaban precios bajos y el stockeo de productos a través de compras más comunitarias y no tan personalizadas”, explica Nielsen.
Hoy, desde la consultora experta en retail observan que los consumidores (cada vez más informados) prefieren el mayorista por los precios bajos (como consecuencia de la carrera inflacionaria), pero exigen también una experiencia de compra más conveniente. De ahí que tanto Walmart como Dinosuario hablan de una mixtura entre alto nivel de servicio (propio de un minorista) con los mejores precios, descuentos, ofertas y promociones (más adecuado a un mayorista).
Los mayoristas de éxito serán los que “logren adecuarse a un consumidor final exigente, a través de diferentes estrategias como adecuar sus góndolas, espacios de compra y líneas de check out, asemejándose cada vez más a los súper o hipermercados. Por ejemplo, de bultos cerrados, cajas y pallets, se pasa a exhibir estratégicamente las categorías y principalmente detectar los productos core del negocio”, explica Nielsen.
Llegar a esta ecuación demandará a las cadenas un alto expertise en logística, rotación, mercadeo, relación precios-descuentos y una eficiencia general de proceso.
Si desembarca Walmart mayorista, “sin duda, será una pelea sanguinaria”, se animó a vaticinar un hombre del negocio en Córdoba, que trabaja en el corazón de la ingeniería financiaría del retail.
¿COMO ES EL CLIENTE TIPICO MAYORISTA?
• Mucho más informado y sabe racionalizar la compra.
• Utiliza los medios sociales y la tecnología para enterarse de promociones y buscar las mejores alternativas para hacer sus compras.
• Escuchan las opiniones de sus pares en función de sus experiencias, a través de las redes sociales.
• El 90% compra para su propia casa, y el 10% lo hace de forma comunitaria, sumando por ejemplo dos o más hogares de familiares o amigos.
• El 53% compra de forma semanal o aún más seguido.
• La principal razón es la búsqueda de precios más convenientes, ya que la percepción de ahorro que otorgan este tipo de cadenas llega a ser de entre el 10% y el 30%.
