Los directivos de Di Tella hacen hincapié en que es un auto esencialmente “familiar”. A lo que nosotros contestamos que Parabrisas es también una revista familiar. A cada auto debe testearse en función de su precio y de sus aspiraciones, o más correctamente, las aspiraciones de quienes lo diseñaron y quienes lo compran”, rubricaban los periodistas de la revista tuerca en el test drive del Siam Di Tella 1500, en 1962. Líneas familiares a Fabricar futuro de la Fundación IDA-Newsan, publicación centrada en Siam, Atma y Noblex, aunque con un espectro expandido a la construcción cultural de la identidad industrial y los consumos masivos argentinos, a través de tres marcas metidas en los hogares. Mano a mano han quedado estas firmas nacionales que invitaban a sus usuarios a comprar el gauchito 1500 admirando los primeros murales de Pérez Celis, uno de los tantos artistas que trabajaban en Agens, la usina del diseño y la publicidad de los Di Tella. En una reproducción de las cientos que contiene la minuciosa investigación recientemente lanzada, disponible gratuita para descarga digital, aparece Pérez Celis con su volumétrico Fuerza América, en la famosa concesionaria Di Tella de la avenida Rivadavia de los 60. Allí donde los compradores podían, vuelta de página de Parabrisas, “[tener] al sentarse al volante del Di Tella, la primera impresión de comodidad y refinamiento” Y vivir en el Buen Diseño nacional de punta a punta.
Este libro más que de nombres, que los hay en las figuras de los pioneros Torcuato Di Tella, Armando Pla y Alfredo Christensen, los padres fundadores de Siam, Noblex y Atma, clarifica las condiciones de producción de las cosas que usamos todos los días, desde lavarropas a módulos sanitarios en pandemia. “Círculo virtuoso entre economía, cultura, educación y bienestar social”, comenta Wustavo Quiroga, de la Fundación IDA, y grafica las tres secciones de Fabricar futuro, “la primera es la voz de los empresarios en primera persona. Allí Rubén Cherñajovsky cuenta cómo Newsan recuperó las tres marcas del cataclismo industrial de los años 90 y también Luis Galli habla de cómo se proyectan a nivel tecnológico y de circulación de bienes para mantener a 6 mil familias involucradas y seguir creciendo en la diversificación. La segunda sección consta del análisis de especialistas como Laura Fuertes y Javier De Ponti sobre industria y producción, y también de Raúl Manrupe sobre publicidad y sociedad. Acá es donde podemos entender la articulación de creativos con marcas comerciales, como fue el caso del mural de Pérez Celis, las gráficas del gran Juan Carlos Distéfano y Rómulo Macció para Siam Di Tella o del húngaro Tomas Gonda para Atma, de la mano de la agencia Ricardo De Luca Publicidad. Y por último, la tercera sección, y también la principal, es una cronología ilustrada donde vemos los cambios de las empresas en el transcurrir, allí se revelan los nuevos inventos, el cambio de gusto social, el avance de la tecnología, entre tantos factores que influyen en la vida cotidiana”, acota. Establecida la fundación que preside en 2013, propone investigar, preservar y difundir el diseño gráfico e industrial realizado de La Quiaca a Ushuaia.
Si bien los comienzos del diseño argentino se remontan a las primeras décadas del siglo XX, la conversión en publicidad original de las agencias extranjeras a talento nativo en los 40; con enormes ejemplos, en tanto, de diseño industrial propio como el sillón BKF (1938) de Bonet-Kurchan-Ferrari Hardoy, la década dorada pivotea en los 60. Quino creando Mafalda para Mansfield, la submarca de Siam Di Tella. Firma que buscó primero a Tomás Maldonado, adalid del arte concreto y del diseño planificado y social, para el primer diseño sistemático de Argentina, en los momentos que los Di Tella proveían los surtidores a YPF. Oski dibujando la campaña de la querida renoleta 4L de IKA-Siam. Edgardo Giménez creando la cartelería para Old Smuggler. Alberto Ure, redactor publicitario en Agens, en los albores de su genial dramaturgia, recomendando a un jovencito Rubén Fontana junto a Martín Mazzei, ambos armadores gráficos, a leer Macedonio Fernández y Roberto Arlt. Y los recomendaban en las oficinas Di Tella compartidas con Francisco “Paco” Urondo, Josefina Robirosa, Oscar Steimberg y Norman Brisky.
Plancha de artistas. “Los directores de Agens propusieron una comunicación más formalista y audaz a través del diseño para los productos y avisos publicados. A su vez, los que allí trabajábamos, éramos jóvenes ávidos de un cambio que estaba ligado a una manera menos ‘publicitaria’ de las comunicaciones, que pretendíamos que lucieran formalmente más diseñadas. La otra gran vertiente de producción gráfica aparecía en el universo cultural y social, en la vía pública, cuando desde el Departamento de Diseño Gráfico del Instituto Di Tella se comenzó a promocionar y a comunicar mediante catálogos, programas y afiches la producción artística y científica de la institución”, refuerza Fontana, uno de los grandes de la tipografía internacional, uno de los fundadores de la carrera de Diseño Gráfico en la Universidad de Buenos Aires con el regreso de la democracia.
Con respecto al peso que han tenido las instituciones y la enseñanza en formar creativos con un sello argentino, primero en La Plata y Mendoza en los 50, destaca el reconocido tipógrafo: “La cultura local es un bien intangible, se manifiesta en cualquier ser sensible por acumulación natural de vivencias y debe ser particularmente observada por los diseñadores. No sé si eso se puede enseñar, el ser humano naturalmente siente lo que ocurre en su medio, lee las convenciones de su entorno y, supuestamente, transmite su experiencia al comunicar”, cierra.
Y en esto de comunicar los artistas mantuvieron también un amorío “irrepetible” en aquellos 60, según Manrupe. “Diseño gráfico y publicidad tuvieron una relación estrecha como nunca antes, o nunca después, se dio. Era frecuente que las agencias contrataran diseñadores free-lance para que desarrollaran proyectos específicos. En cuando a los artistas, se daba un doble juego: era bien visto entre las agencias y sus clientes, con cierto esnobismo, contratar a artistas (Jorge de la Vega, Macció, Ure y muchos más). Por otra parte, esos artistas veían de buen grado trabajar en publicidad, donde podían percibir ingresos a los que en sus actividades habituales rara vez podían acceder. Era, más allá de todo, ‘la’ actividad más glamorosa y bien paga en plaza”, cierra de aquel momento que el artista Distéfano, “el hombre que sacó el diseño a la calle”, de acuerdo a Fontana, presenta el envase de la plancha Siam Futura. “Nuestro tiempo exige productos nacidos en la mesa de trabajo del diseñador industrial” aparecía en la publicidad de 1963, con el diferencial pionero del diseño, además, hecho por artistas.
Cultura, material en movimiento en Malba. “Carecemos, además, por fuera de lo disciplinar, de una periodización o clasificaciones apropiadas para comprender la historicidad propia del diseño, su dinámica interna: ‘No basta con el recorrido diacrónico, sino que se trata de ver cómo los objetos nos han dado placer, utilidad o alivio espiritual. De cómo han respondido al fin, en la especificidad de cada cultura, al reclamo de sentido’, observa Rosario Bernatene en El tiempo interno de los objetos”, reflexiona Carolina Muzi, integrante del equipo curatorial de Del cielo a la casa, paragua-título poético que hubiese adorado Hebe Uhart para la megaexposición del Malba. La muestra en avenida Figueroa Alcorta reúne más de 600 piezas, entre objetos, obras de arte y documentos, que constituyen la crónica multiversal de la cotidiana argentina. La identidad del territorio, el diseño por fuera de los cánones y las vicisitudes políticas, sociales y económicas con óptica federal y de género son estaciones de esta plataforma de las cosas del querer argentina, que ya visitaron más de 100 mil personas, y finaliza el 30 de julio. En el consultorio recreado en homenaje al doctor Pedro Curutchet, inventor de tantos instrumentos médicos y mecena de las artes, se prefigura a otro diseñador médico de proyección mundial, que imaginó el bypass con las técnicas del padre carpintero, y estimuló la ciencia y la educación en Latinoamérica. Hablamos, en su centenario, de René Favaloro.
Tanto el libro de la Fundación IDA-Newsan como Del cielo a la casa comprenden el diseño como práctica cultural y potencia proyectual. Las heladeras “bolita” Siam, los secadores Atma o los masivos televisores portátiles Noblex no cayeron de la estratósfera sino que fueron fruto de la planificación industrial que siguió a la etapa heroica de los emprendedores inmigrantes. Fueron las fuerzas creativas que concretaron modelos visuales de identificación, patrones de gustos y costumbres, y fenómenos político-económicos de épocas y generaciones. Sería imposible explicar si no su pregnancia emotiva y social, los “oh, eso lo usaba la abuela en la Pelu” o “en esa tele vimos cómo Argentina salía campeón en el 78; claro, en blanco y negro”, que se escuchan por mil entre familias y amigos, ahora en el segundo piso de avenida Figueroa Alcorta. Tampoco se entenderían esas ganas de tocar, de reanimar sentidos y sentimientos de una muestra que es un ensayo vivo de cultura material y, por eso, significa la pesadilla de las guardias de sala en la Fundación Costantini. Y que hace rememorar estas líneas de Sergio Chejfec ante las cosas de la casa de su entelequia Samich, en Apuntes para un panfleto (Gog & Magog, 2021): “No es un deseo de apropiación material sino un hechizo ciego, parecido a la fascinación frente a las llamas”.
Los objetos nos miran y nos interpelan. “Arte, arte, arte y cosas, cosas, cosas (automóviles, heladeras, motonetas); más esa anchísima franja intermedia de, por ejemplo, los discos y sus tapas (‘arte de tapa’, así se decía), las de Juan Gatti para Pappo, para Spinetta, para Sui Generis. Como si se dijera, o como diciendo, entre el afiche de Le Parc y el taxi Siam”, indaga sumergido Martín Kohan, entre cosos y cosas, en uno de los textos del –costoso– catálogo que acompaña la muestra en Palermo. La curadora, Muzi, lo redefine para esta iniciativa “clave” valorizada por Quiroga: “La exposición del Malba logra conectar con algo cercano y es tan maleable que va desde un aparato técnico hecho por Carlos Garat hasta estéticas sensibles como los textiles de Dalila Puzzovio”. Y alejada de cierta poética de lo que fue, o estética de colapso, que podría emerger de la celebración de los viejos marcadores Sylvapen y los Pampero: “Si en tiempos ferozmente extractivistas hay lecciones materiales por atender, sobre todo habría que volver a escuchar a las culturas nativas, guardianas naturales de la Tierra violentada. Y recobrar asimismo aprendizajes vernaculares. Reconsiderar la cultura material de manera actualizada demandaría ser capaces de pararnos con solvencia moral, verdaderamente democrática”, enfatiza Muzi.
La bahiense titular de cátedras de historia del diseño y la industria en Avellaneda y La Plata, además de escribir artículos pioneros para medios nacionales e internacionales, señala que para este fin “falta –entre otras cuestiones– una mirada sobre las cosas o la producción de las disciplinas proyectuales (además de los diseños, también arquitectura e ingeniería), algo que no es un problema de la proyectualidad sino algo que tiene mucha más raigambre. Los medios grandes no se ocupan de estos temas más que en revistas o suplementos específicos. Y generalmente de un modo no integrado: por un lado la cuestión estética, por otro la técnica. Y en el medio, quedan sin articular las razones, las circunstancias, los hacedores y tanto más”, razona quien editó un libro central en la materia, Historia del CIDI: un impulso de diseño en la industria argentina (2009). Organismo del estatal INTI, el CIDI, Centro de Investigación del Diseño Industrial, nació en 1962 a fin de integrar el diseño a las empresas e industrias, y Siam, Atma y Noblex participaron entusiastas, y en las exposiciones solían presentar piezas de Rogelio Polesello, Luis Wells, Ronald Shakespear, Víctor Magariños y varios notables más del diseño y arte. “Actividades en las que nos destacamos globalmente, ranqueando desde hace décadas entre las cinco más importantes”, condensa a la publicidad Manrupe y suma: “Nos destacamos por su ingenio –un valor muy celebrado por los habitantes de la Argentina–, humor y exportación de talentos. Estos mundos forman parte de lo que podríamos llamar una marca país”, sentencia.
Diseño-Memoria-Identidad-País-Desarrollo. “Soy el puzzle/ que un niño dejó/ abandonado en el jardín/ para subirse a su bicicleta nueva”, es más bien, a la manera del verso de Cecilia Pavón, el modo que anhelan proyectos del alcance de Del cielo a casa y Fabricar futuro. Con la mirada abierta a que, si bien no existen las condiciones de los 60, a nivel de desarrollo industrial y económico, ni tampoco los venas abiertas entre artistas e industria, aún continúa la colaboración activa como lo atestiguan los mobiliarios en los 90 de Luis Benedit o Emilio Ambasz, arquitecto del actual Museo de Arte Moderno. Y la publicidad sigue marcando caminos, con sus creativos y diseñadores, o más bien “diceñadores”, ya plenamente integrados a la planificación de las grandes marcas, cosechando logros y premios por doquier. E inspirando leading cases del tamaño de la campaña “Súper Promo Eliminatorias Noblex” de 2018, que no solamente revolucionó el mercado, sino que se transformó en una película de Paramount, El gerente (2022), que protagoniza Leonardo Sbaraglia.
Junto a “una nueva etapa en materia de marketing comunicacional, en el nuevo paradigma –que– requiere tener en cuenta la instantaneidad de los mensajes”, destaca Marcelo Romeo, el gerente real de Noblex, que inspiró la trama de Ariel Winograd, también es una muestra de “la creatividad argentina –que– hoy está en uno de sus mejores momentos. Sin ir más lejos, en la última edición del Festival Cannes Lyons, nuestro país tuvo una de las mejores performances de todos los tiempos. La publicidad argentina es sinónimo de talento y es por eso que Fabricar futuro promueve la actividad y es un actor clave en el engranaje de la producción y la economía. Su inserción en el colectivo social deja huella en cada uno de nosotros”, cierra el gerente de Newsan.
Existe un fantasma en la máquina tanto en el libro de la Fundación IDA-Newsan como en la muestra del Malba. “Un museo de diseño sería también un centro de investigación y educación, una plataforma para la formación de nuevos talentos y el intercambio de conocimientos entre diseñadores nacionales e internacionales. Además, permitiría preservar y documentar la evolución del diseño –chileno– a lo largo del tiempo, generando una memoria histórica y cultural invaluable para el futuro”, sostiene el último número de la revista chilena de diseño Materia. Una deuda pendiente que cruza la Cordillera con más resonancia, tanto por el volumen de museos, 399 en Chile contra los más de mil en Argentina, como por los nombres de peso nacionales, artistas, publicistas y diseñadores, que surcan y enseñan a un continente. Alabados sean los esfuerzos del Museo de Arte Decorativo o el Moderno pero a las claras resultan insuficientes: “La falta de un museo específico es una demostración de cómo Argentina está dando espacio a la pérdida de patrimonio, borramiento de memoria y precarización de la escena”, sintetiza Wustavo Quiroga. En el país del Buen Diseño de los Distéfano o Méndez Mosquera, de los Di Tella, Pla y Christensen, ¡golpea boom! en el corazón y la identidad. No es mañana, es hoy.
