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DOMINGO / Secretos de Durán Barba para las elecciones
domingo 4 agosto, 2019

La fórmula de su éxito

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Autor Andrés Fidanza

Secretos de Durán Barba para las elecciones. Foto: ilustración juan salatino

Jaime Durán Barba subió literalmente al escenario de Cambiemos. Lo hizo durante la fiesta macrista de Costa Salguero, tras el triunfo en las legislativas bonaerenses de 2017. María Eugenia Vidal premió su trayectoria con un abrazo y un “¡gracias, Jaime!”. Ante el gesto de Mariu, la muchachada amarilla lo vitoreó, otorgándole un carácter épico al papel del consultor.

El asesor de Mauricio Macri es la Coca-Cola de la comunicación política. Desde hace años monopoliza el genérico de la figura del consultor. Si los 90 estuvieron sobredeterminados por la economía, y si el ciclo kirchnerista estuvo dominado por la voluntad política (siempre a un paso del voluntarismo), Cambiemos también deja un sello de época: el ascenso de la consultoría al poder. Y ya no solo al espacio de poder que se mantiene disimulado en un vestíbulo, desde donde el consejero le hace señas mudas al príncipe, para no ser visto ni opacarlo con sus indicaciones.

Por debajo de Macri, Durán Barba y Marcos Peña son las dos figuras con más peso dentro del gobierno nacional. Un consultor y un politólogo de la Universidad Di Tella. Aunque Peña, a raíz de su control omnipresente de la comunicación oficial, podría pasar tranquilamente por otro consultor. El jefe de Gabinete incluso dio charlas y conferencias a la par del ecuatoriano, como si fuera uno más de la banda compuesta por Jaime y sus coequipiers.

Durán Barba se convirtió en una metáfora viviente de la existencia de Cambiemos. Es una expresión de su éxito electoral, pero también de las enormes dificultades que encuentra para gobernar. Por eso, este libro intenta mirar a la Argentina de Macri a través del prisma duranbarbiano. Hace foco en las transformaciones políticas, culturales y tecnológicas que permitieron una doble consagración: la del macrismo, junto a la del gurú ecuatoriano.

El mago de la felicidad relata ese subidón y las decepciones posteriores; anticipa la estrategia y las chances oficialistas, ante unas elecciones que definirán el curso inmediato de la democracia argentina.

Las presidenciales de octubre pondrán a Durán Barba nuevamente a prueba: tanto a la sabiduría, como a la leyenda del consultor de 71 años. Según admite él mismo, conseguir que Macri sea reelecto representa el mayor desafío intelectual de su carrera.

El libro además enumera los aspectos de la política que, gane o pierda Cambiemos, ya no tendrán vuelta atrás. El legado de Durán Barba quizás sea más profundo y duradero que el del partido asesorado.

Cuando le conté que este trabajo estaba en marcha, Jaime aceptó recibirme en su casa de Recoleta.

“Por fin vuelvo a Argentina la próxima semana y con todo gusto estoy listo a reunirme contigo”, fue su respuesta a mi primer mail. Se tomó 11 días para contestar. Pero una vez que nos encontramos, se mostró abierto a dar detalles sobre su trayectoria, su método, su obra y sus ideas. Pensaba que ya era hora de que se dedicara un libro entero a su figura. Nos reunimos tres veces. Cada cita duró más de dos horas. A lo largo de ocho meses, hubo intermitencias en el diálogo. Surgieron algunas desconfianzas de su parte, aunque nunca perdió la amabilidad.

Desde hace más de un año, entrevisté a otras cincuenta personas: funcionarios, consultores, publicistas, dirigentes, periodistas, clientes, amigos y adversarios de Durán Barba. Algunos prefirieron dar su testimonio off the record. Pero hasta sus detractores más descarnados, quienes lo tildan de manosanta intelectual, le reconocen algún mérito: una suerte de desenfado vanguardista. La mayoría de los consultados todavía se asombra por la centralidad que adquirió en los últimos años. El libro relata paso a paso cómo se construyó esa mística.

El asesor ecuatoriano salió del backstage por sus propios medios. Se emancipó. Las cámaras lo captaron in fraganti mientras maquillaba a Macri, mientras lo coacheaba para volverlo más empático, más cálido y un poquito más plebeyo. Pero solo un poquito, porque la idea tampoco era pasarse con el desclasamiento costumbrista. Cuando lo enfocaron, en lugar de esconderse y huir, como hubieran hecho los consultores que prefieren el perfil bajo, Jaime se quedó parado. Y acto seguido se pavoneó con naturalidad frente a las cámaras.

El consultor estrella tenía mucho para contar, a partir de su formación y sus vivencias. Tenía mucho para achacarles a los políticos precientíficos, a los dirigentes confiados únicamente en la buena estrella de su intuición y su ideología, a los intelectuales atados a un izquierdismo infantil y a los colegas consultores que todavía no vieron la luz. Su troupe, en cambio, encarna el conocimiento infalible del pulso social moderno. Ellos son el ecuatoriano Santiago Nieto y el psicoanalista español Roberto Zapata, más el benjamín Gandhi José Espinosa Tinajero, garantía de continuidad. ¿Son acaso un grupo de genios?, ¿de superdotados? No, responde el frontman con humildad impostada: son investigadores que estudian las conductas humanas con microscopio. Miran sin romantizar: no hacen propaganda ni pesimismo metodológico. Se sirven de los análisis cuali (los que conduce Zapata) y de las encuestas cuanti (las que diseña Nieto). De ahí surgen los descubrimientos conceptuales: las hipótesis a ser contrastadas y traducidas en numeritos. El marco conceptual de la maquinaria es la psicología conductista. Y el líder de pelo azabache y raya al costado es quien, tras analizar sesudamente los resultados, señala hacia dónde marchar. Excepto cuando su cliente es Macri, lo hace a cambio de unos diez mil dólares diarios.

Pero Jaime no acepta trabajar para cualquiera que lo pueda pagar. Si por un lado él repudia a los derechismos extremos, en paralelo el Departamento de Estado norteamericano tiene potestad de sacarles bolilla negra a determinados políticos.

A través de un acuerdo con la George Washington University, la DEA y el Departamento de Estado, le informan a Durán Barba si la plata del potencial cliente tiene origen narco. El mago de la felicidad reconstruye ese mecanismo de relojería en detalle.

Con el auxilio de sus armas y premisas, Durán Barba se le anima a cualquiera. Desprecia tanto a un Marx como a un Gramsci y a una Beatriz Sarlo. A los tres, y a tantos otros pensadores, los conecta el mismo hilo invisible: confundir deseos con realidad.

A la mayoría de los intelectuales contemporáneos, como a Sarlo, la mirada infantoprogresista les nubla la visión. Jaime los desdeña con su justo conocimiento de causa: él mismo padeció esa enfermedad durante la epidemia mundial de los 70.

Si bien nació en una familia acomodada de Quito, estuvo a punto de ir a recibir a Perón a Ezeiza y se cruzó a Chile para repudiar el Tancazo de junio de 1973, el golpe fallido contra Salvador Allende. Su mujer argentina de aquellos años militaba en el ERP, y terminó desaparecida por la dictadura militar en el 77. En 1978, en el exilio londinense tuvo una recaída emocional. Fue durante el estreno del musical Evita, de Andrew Lloyd Webber, en el Prince Edward Theatre. En plena obra, se paró junto a un grupo de argentinos. Ante la mirada un poco descolocada del público, cantaron a los gritos lo que habían entonado tantas veces: “¡Perón, Peróóóón, qué grande sos!”.

Pero Durán Barba niega haber pegado un giro ideológico. Percibe el cambio como una simple maduración: el avance natural de los hombres y las cosas. Además sigue creyendo que la invasión a Vietnam fue un abuso de parte de los yanquis. O de los “ianquiss”, tal como pronuncia con su tono entre aporteñado y andino. Existe otro argumento para rechazar su condición de converso: el asesor de Macri repudia el discurso de odio con el que lucran Donald Trump y Jair Bolsonaro. A instancias de Horacio Verbitsky, con quien cenó tres veces, le pidió a Macri por la libertad de Milagro Sala. Si bien no tuvo ningún tipo de éxito, se animó a la gestión en favor de la jefa de la Tupac Amaru. Durán Barba cuenta con una última credencial antifacha: haber asesorado a la ecologista brasileña Marina Silva, en las presidenciales de 2010 y 2014. Los servicios prestados a la ex ministra de Lula da Silva, luego peleada con Lula, le sirven para evitar ser identificado como el consultor fetiche de la centroderecha latinoamericana. O al menos, de la derecha más radicalizada.

El se ve a sí mismo como un exponente de las democracias liberales modernas. Si otros optaron por no subirse al tren de la racionalidad, es su problema.

¿Es un enemigo acérrimo de los populismos de la izquierda? Sí, eso sí. Sobre todo desde que se volvió un vocero provocador del macrismo. Su eslogan es “¡antipopulismo o muerte!”. Aunque nunca quede del todo claro el significado concreto de esa categoría. En ese punto aparece el Durán Barba ultraideologizado, en contradicción directa con el otro Durán Barba: el que predica amablemente el fin de las derechas y las izquierdas en el mundo.

Sus preferencias y propuestas políticas, sin embargo, suelen entrar en una zona vaporosa. En especial cuando afirma no saber absolutamente nada sobre economía. ¿Para qué lado propone que arranque el Gobierno? Frente a la suba de la inflación, de la pobreza y el desempleo en la Argentina de Macri, el ecuatoriano se encoge de hombros y se resigna: yo, argentino.

Pese al tamaño gigantesco que adquiere esa prescindencia, Durán Barba tiene una convicción a prueba de balas: que todo tiempo futuro será mejor.

El presente, infinitamente superior al pasado. En sus libros dedica capítulos enteros a un revisionismo según el cual la historia viaja en un monorriel de progreso.

En la línea de tiempo que despliega, existen algunos hitos que le dieron un empujoncito extra al ascenso. Por ejemplo, la caída del comunismo y la irrupción masiva de internet. Los smartphones son cañones de futuro en manos civiles. Aunque lo ignoren, aunque ni siquiera lo pretendan, porque sus intereses se limitan al deporte, al sexo, a la música, a las salidas con amigos y a las series, los hombres de la calle son agentes de una revolución pacífica. La ejecutan de manera inconsciente.

Durán Barba justifica su optimismo con argumentos.

En sus libros y artículos, que escribe sin falta en Perfil, acumula datos y cifras para sostener el discurso evolutivo de las buenas ondas. Con un detalle muy beneficioso para sus conclusiones: los inventarios que realiza tienden a coincidir con las premisas previas.

Para Jaime, el desafío central del consultor es un reto de índole sociológica: “Llegar a esa mayoría que detesta la política y es la que elige los mandatarios”. Tal es la fórmula de la Coca-Cola duranbarbiana: hacer política para los que odian la política.

El asesor presidencial no inventó la pólvora de la desidia. La enorme indiferencia social es un dato conocido y que lo precede. No fue el descubridor del desfase que existe entre lo que los diarios y las personas consideran importante: la prensa destaca lo que a millones de personas les resbala. Hasta el Che Guevara lo había sugerido en su teoría del foquismo.

Contracara exacta de lo que representa Durán Barba, Guevara daba como un hecho el desinterés de las mayorías. Pero el gurú ecuatoriano leyó a la perfección el agotamiento de los partidos tradicionales. Quizás fue quien se tomó más a pecho ese derrumbe: el que mejor les vio el filón a sus consecuencias. También detectó que en la Argentina post 2001 solo había lugar para dos identidades novedosas y puras: el PRO y el kirchnerismo.

Así como el sociólogo Manuel Mora y Araujo había captado que el peronismo podía perder en las presidenciales de 1983, Durán Barba constató algo parecido más de treinta años después. Lo vio venir desde 2005, cuando arrancó fuerte como consigliere de Macri: el kirchnerismo no era imbatible.

Profesor de Jaime durante los 70 en la Fundación Bariloche, Manolo Mora y Araujo concluyó que Raúl Alfonsín tenía muy buenas chances contra Italo Luder. Lo tenía medido. “Le acerqué a Luder una encuesta, pero me contestó que ‘en los Estados Unidos funciona, aquí no’”, reveló Manolo, a quien Durán Barba consideraba su maestro.

Los focus de Zapata, las encuestas de Nieto y el olfato del ecuatoriano lo condujeron a un déjà vu histórico: el voto cautivo del kirchnerismo no alcanzaba para volverlo infalible. Pero se necesitaban dos elementos enlazados para desbancarlo: uno era la perspicacia científica de Durán Barba. El otro era la aparición de un partido moderno, que fuera tan desprejuiciado como el mismo consejero. Cuando Macri y Jaime se conocieron, a fines de 2004, ya no faltaba ningún ingrediente. El asesor había dado con su media naranja comunicacional: un líder y una fuerza política sin neurosis. Con un material así de maleable, podría experimentar a piacere. Y así lo hizo.

Pero su función excede la obsesión por la estética de Macri y del PRO. Si bien esa preocupación por la imagen es absolutamente real, su tarea no se reduce a pasarle Photoshop y ponerle un filtro de normalidad clasemediera al Presidente. Durán Barba analiza la política: tiene voz y voto en la estrategia de alianzas, en la necesidad de anunciar un congelamiento de precios y en el despliegue territorial del oficialismo. Es un actor muy influyente dentro de Cambiemos.

En los últimos tiempos, se animó a espadear en público con los dirigentes del oficialismo que desdeñan su expertise: el diputado Emilio Monzó, el senador Federico Pinedo,

el economista Carlos Melconian, el gobernador Gerardo Morales y hasta Elisa Carrió. Cuando lo buscaron, contraatacó. Cambiemos no quiso, no supo o no pudo alinear esas diferencias. Y las internas se fueron multiplicando, a medida que se hacía cada vez más inverosímil el mundo color de rosa que prometía Macri, cebado por Durán Barba.

Aunque asegura que aborrece los conflictos, le queda aire para pelearse con la oposición, con los periodistas que ponen la lupa sobre sus misteriosas finanzas y hasta con el establishment empresario. Con Héctor Magnetto terminó casi a los gritos en 2011, cuando el CEO de Clarín presionaba a Macri para que compitiera con Cristina Kirchner. Con Paolo Rocca, el CEO de Techint, también discutió. Jaime choca con una rama de la patria consultora.

Algunos de sus colegas lo tachan de liviano y sofista. Le niegan el estatus intelectual que él procura agenciarse. Ahora que las papas queman para el macrismo, todos sus detractores lo acusan de lo mismo: desconocer lo genuinamente importante en el arte de gobernar. Por eso lamentan que tenga un peso tan desmedido en las definiciones del rumbo. ¿Cuál es la sabiduría que debería primar dentro de Cambiemos?

Depende de quién sea el que se queje. Si patalea el grupo de Monzó, Morales y Pinedo, su opinión es que debería hegemonizar la política. Para Melconian, la economía. Y según el evangelio de Carrió, la ética. Todos se sienten estafados por Durán Barba, que ya no distingue entre dos situaciones a priori diferentes: hacer campaña y gestionar. Para él, se trata de la misma actividad. La comunicación manda. Y continuará mandando, tanto en la campaña presidencial de 2019 como en las siguientes.

En realidad, Jaime es el chivo expiatorio de los decepcionados. Le apuntan a él para no mencionar al verdadero merecedor de la queja: el Presidente. Porque el club de los disconformes percibe a un Macri duranbarbizado en el ejercicio del poder.

Durán Barba ya no es solamente un señor de 71 años que vive en Recoleta: es un adjetivo cargado de connotaciones. Puede ser agraviante o elogioso, según quién lo enuncie. El aporte profesional del consultor ya está escindido de lo que su nombre simboliza. La leyenda de Jaime se autonomizó. Se le fue de las manos y quedó fuera de su control.

Dentro del microclima que bautizó como el círculo rojo, también se habla de la duranbarbización de la política. ¿A qué metamorfosis se refieren? A la que va de una política auténtica hacia otra centrada en el marketing y la gestión de la imagen. Una política que, pese a la lluvia de reproches, resulta eficaz para sumar la voluntad de los votantes que parecían perdidos. De ese mito también se nutre el macrismo.

La construcción de un consultor capaz de alcanzar cualquier alquimia, cada vez que entra al laboratorio electoral, también es funcional al Gobierno. Es un relato que achica a la oposición. Sobre todo porque el 99% del peronismo desconoce por completo los pormenores de su intervención. Consumen su adjetivo. Y aunque su trabajo específico sea mucho menos determinante de lo que se cree, su mera presencia es valiosa: amilana a los adversarios y agranda a los propios. Genera el mismo efecto que despertaba Diego Maradona durante sus últimos años en cancha. A los 37 años, Maradona apenas trotaba, tocaba pocas pelotas y, a lo sumo, hacía algún que otro gol de penal. Pero el mensaje de tenerlo en el equipo ya era temerario para los rivales. El macrismo ahora repite aquel truco de intimidación psicológica. El Gobierno proclama: Durán Barba juega para nosotros. Y así libera a la imaginación de cada uno lo que esa sentencia significa.

Datos sobre el autor

Andrés Fidanza es porteño y tiene 38 años.

Estudió sociología en la UBA y periodismo en TEA. Trabaja en Perfil y es columnista de radio en CNN, en el programa que conduce Juan Pablo Varsky.

Pasó por las redacciones de Crítica de la Argentina y Newsweek. Colaboró en diversos medios gráficos, como Crisis, Playboy y Brando.

Durán Barba, el mago de la felicidad es su segundo libro.


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