En ese libro defiendo que no hay diferencias técnicas entre la realización de una campaña para mujeres y una para hombres. Lo que sí cambia es el mensaje planteado y la adecuación en la sociedad donde será realizada. Los pasos básicos de una campaña electoral –como todo el proceso de investigación (encuestas, focus groups y otras técnicas, investigaciones, análisis de medios, análisis FODA), proceso de diseño (el mensaje, estrategias, medios utilizados, planificación, evaluación, oratoria, media training)– son los mismos, independientemente del género. “Pienso que la técnica es la misma; te puede cambiar el contenido, tienes que tener muchas cosas en cuenta, depende del país en el que estés trabajando, la sociedad a la que te diriges. Hay muchos estereotipos creados y se debe ver cómo tu candidata trabaja con eso” (Carlos Gutiérrez, España). Lo que cambia en una campaña electoral de mujeres es el mensaje central planteado y los retos a superar.
Para algunos, la cuestión de género es secundaria, lo que importa es encontrar la propuesta adecuada. “Las votantes y los votantes no votan por el género, sino por un proyecto; es un plus que la candidata sea mujer y porque sea mujer no quiere decir que sea mejor” (José Manuel Talero, España). El consultor David Márquez coincide: “Yo pienso que la campaña, la comunicación, el uso de la estrategia, el activismo, todo eso se hace mediante tecnología política, y la tecnología política sirve tanto para hombres como para mujeres. Es como la medicina, que es válida para hombres y mujeres, para buenos y malos, para la izquierda y para la derecha” (consultor David Márquez, Bolivia).
En la misma línea de raciocinio encontramos la reflexión: “No trabajo ni con hombres ni con mujeres, yo trabajo con personas que quieren conseguir un objetivo a través de sus intervenciones públicas y yo no los enfoco a partir de hombres y mujeres, yo enfoco a esa persona por lo que es” (consultor Yago de Marta, España). A pesar de considerar esas argumentaciones, Amado intenta ver la cuestión sobre el punto de vista del elector: “La complejidad de esto radica en el criterio de superficie y profundidad. Cuando le preguntas a la gente qué le parece una candidata mujer, dicen que les parece bien, porque la mujer tiende a ser más honesta, a dar una perspectiva más fresca y a entender mejor los problemas de la gente. Sin embargo, la complejidad está en la opinión pública, en que los ciudadanos también aspiran a que sea alguien con mucho “pantalón”, con mucha fuerza” (Ricardo Amado, Venezuela).
Sin embargo, los consultores entrevistados se dividen entre los que acreditan que hay diferencias entre campañas para mujeres y para hombres. “Siempre es diferente. Por más que se hable que no, no es todo lo mismo, no es todo igual. Pues usted tiene las cualidades y los defectos de la mujer como mujer, diferentes de las cualidades y defectos del hombre como hombre” (Carlos Manhanelli, Brasil). Consultores y consultoras que entienden que hay diferencias entre manejar campañas para varones y mujeres están de acuerdo en que ellas residen en los rasgos popularizados de cada género y en el entorno cultural. De ser así, presentar a una contrincante femenina cambia los matices de acuerdo con la región o el país, el cargo disputado, las directrices partidarias y, claro, la personalidad de la candidata y su proyecto político. Según Salgado Lourdes en Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia: “Hay en la campaña tres elementos que no necesariamente coinciden, pero siempre están presentes: lo que el candidato es, la imagen que intenta proyectar y lo que los votantes finalmente perciben”.
A su vez, la ex candidata presidencial mexicana Patricia Mercado argumenta: “Yo creo que la gente está equivocada cuando piensa que las mujeres, por ser mujeres, somos mejores. Las mujeres podemos ser corruptas, negligentes, asesinas, todo, podemos ser todo eso. Lo que pasa es que, efectivamente, nuestra educación, digamos la cultura de género, dice que las mujeres somos pétalos de rosas, somos la virgen María, somos buenas, por naturaleza madres, que queremos a los hijos. Toda esa cultura hace que se piense que las mujeres, por definición, somos mejores. En este momento, por ejemplo, una campaña que diga ‘Vota por mí, porque soy mujer’ es una campaña fracasada” (secretaria Patricia Mercado, México).
La diputada Lizbeth Gamboa, también mexicana, cree que “la realidad nos dice que cuando estamos en la calle nos olvidamos de que somos mujeres y nos ponemos a competir en las mismas condiciones de los hombres. Eso no contribuye; debería de existir una diferencia en la campaña en que las candidatas son mujeres y los candidatos son hombres, en la planeación, en el objetivo, en cuanto a la política pública aplicable, banderas a enarbolar, pero no existe” (diputada Lizbeth Gamboa, México).
El principal componente de la campaña electoral es la candidata. De nada vale tener medios y estrategias adecuadas si la pretendiente no tiene aptitud. De la misma manera, es difícil elegir una buena aspirante si la comunicación está equivocada o incoherente. “La incorporación de los valores personales y políticos es parte de la construcción de identidades estratégicas que son formadas durante la campaña”, dice Irlys Barreira en Entre mulheres jogo de identificações e diferenças em campanhas eleitorais. Todo el proceso debe ser evaluado durante la contienda para evitar los riesgos de una mala comunicación. Con la información obtenida en esta etapa podemos planear el mensaje, conocer a sus destinatarios y planear acciones de acuerdo a la realidad de la esfera de campaña.
*Autora de Campañas electorales para mujeres, editorial La Crujía (fragmento).
