Recursos de supervivencia ante los contenidos exclusivos

Hoy el mundo anhela la temporada ocho de Game of Thrones como  casi ningún otro evento en 2019 (hablamos de cultura pop, claro, pero ¿cuándo definió tanto la agenda ese universo lúdico-industrial como en esta era?). Ahora bien: ¿qué pasaría si esos episodios tan esperados, ese final que todos quieren descubrir, se filtrara en la web? Flashback, entonces, a 2015: cuatro episodios inéditos de Game of Thrones se filtraron en la web justo antes del estreno generando así el último gran hito de la piratería versus los dueños de las licencias pirateadas (aquí HBO, pero bueno, ahí están en la misma trinchera Disney, Netflix, Amazon, Hulu y así la lista).

Pero para salir de la mera idea del contenido serializado filtrado versus la piratería vale sumar un ejemplo: la pelea entre Floyd Mayweather y Conor McGregor en 2017, es decir, un evento deportivo en vivo (uno de los pocos assets contra las series y el fin del cable como lo conocemos) fue vista ilegalmente por tres millones de personas. La piratería online se trate de eventos, contenidos u otros formatos (programas, música, libros, revistas, etc.) está nuevamente en alza.

Ponerlo gráficamente en números no es tan difícil: la agencia Ovum experta en tendencias e informes sobre consumos en diferentes mercados vaticina que para 2022 la piratería le habrá costado a la industria del entretenimiento 51.600 millones de dólares. No solo eso: la industria gastó mil millones de dólares en 2018 para generar políticas y medidas contra el robo (un incremento del 75% respecto de 2017).

Lo más curioso, si se quiere, es que la piratería en 2015 se encontraba en descenso. Entonces, ¿qué fue lo que sucedió desde entonces?

Contenido exclusivo y sus Gremlins. ¿Por qué la piratería se ha incrementado? La respuesta es directa: la fragmentación de mercado audiovisual y la forma en que el contenido exclusivo se ha convertido en un valor neto, sea de motivo de conversación, de suscripción o para sumarse a ese fenómeno desesperado que es el “estar el día” (que aplica principalmente a las series).

Primero fue Netflix que funcionando como papelera de reciclaje de la industria aglomeró contenidos de otras compañías que hoy son sus enemigos (Disney, por ejemplo). Netflix descubrió la gallina de los huevos de oro: el streaming de series y películas. Pero el tiempo pasó, Netflix comenzó a producir sus contenidos originales y a ser tendencia y modelo de negocio, antes que nota al pie. Hoy hasta Walmart (y, claro, Disney y Apple) quieren su propia Over The Top, su plataforma de streaming rebosante de suscriptores.

¿Cómo lograrlo? Contenido exclusivo. Por ende, si uno es fanático de Friends, podrá ver en Netflix la serie de los amigotes (no por nada Netflix pagó cien millones de dólares para mantener el show en sus filas). Y en ninguna otra plataforma. Así ocurre lo mismo con series como The Sopranos, Seinfeld, Grey’s Anatomy: clásicos con fans por millones, cada uno en una plataforma diferente.

Pero, claro, la contraofensiva es crear la serie de moda. Se trate de Game of Thrones o Stranger Things, de Homecoming (la llegada de Julia Roberts al planeta series) o The Walking Dead (fenómeno que se expande al cine para mantener su plataforma de fans), todos buscan la gran nueva cosa que domine la conversación, redes y medios. Y los medios, las redes, las trends responden, expanden y confirman esos instintos. La fiebre de las series generó un modo de consumo basado más en tics dignos de Pac-Man que la calma de consumir un producto deseado (de True Detective al nuevo tráiler de Avengers: todo busca ser moda y viral).

Si uno quiere ver Stranger Things o Umbrella Academy tiene que tener Netflix. Pero si quiere ver The Marvelous Mrs. Maisel, hit de la comedia americana, tiene que estar suscripto a Amazon. La pregunta del millón es: ¿cuántas suscripciones puede sostener un bolsillo (varios estudios cruzados indican que cuatro por familia)? ¿Qué pasará cuando Disney desembarque con Disney + el próximo diciembre, Amazon estrene su serie de El señor de los anillos o Apple comience a ofrecer series a los usuarios de sus productos únicamente?

Somos los piratas. El contenido, esas series y películas, disperso y pago son una oportunidad para la piratería. También las ridículas ventanas (cada vez más pequeñas) entre la fecha de estreno de una serie en Estados Unidos y la misma serie estrenada en otros territorios (sobre todo si ese estreno es doblado al idioma de la región).

Pero existe otro factor: la comodidad. Hay plataformas donde se pueden ver a solo un click de distancia y de forma ilegal varias series de diferentes empresas. Es decir, la piratería se aprovechó de aquello que la industria del entretenimiento no ha logrado y que Netflix fue por un instante: lograr aglomerar varios contenidos diversos en un mismo sitio.

MUSO, la compañía privada líder en proveer información que previene la piratería, acreditó más de 300 millones de visitas a sitios que permiten la piratería. Un tercio de ese consumo fue destinado a contenidos serializados.

Sandvine, empresa especializada en el desarrollo de políticas online, indica que más 50% del tráfico online se encuentra encriptado. El 58% del tráfico global implica el consumo de videos, y la curva ascendente en el uso de BitTorrent (metodología usada para el intercambio de archivos que suele utilizarse para compartir contenidos licenciados sin autorización de sus propietarios).

El aumento de la piratería hizo que HBO, Disney, Amazon, Sky, Netflix y empresas afines generaran la Alianza por la Creatividad y el Entretenimiento, la ACE, que busca combatir los focos intensos de piratería (que se han movido a Europa del Este, donde las leyes del Copyright son más endebles al contrario de Australia, que se ha convertido en un ejemplo, con ayuda de la ACE, para generar leyes que hasta no permiten a Google que “ayude” en la búsqueda de contenidos ilegales).

La industria busca soluciones en marcas de agua invisibles que permitan ver la fuente de filtración, seguimientos más poderosos y autorizaciones que permitan más complejidad a la hora de ser pirateados. Pero por lo pronto, al menos en esta ocasión, parece que la piratería es producto de una torpeza general en la industria del entretenimiento: no considerar la experiencia del usuario por fuera de su propia vorágine de marca y las ansias de ser la gran noticia de la semana.

La teorIa del robo positivo

Los riesgos de la piratería ascienden a la par que el valor de sus objetos pirateados lo hace. Hacerse con, por ejemplo, el primer episodio de Stranger Things: ¿qué implicaría para Netflix? Hay teorías que indican que por todo el daño que hace la piratería a veces logra ayudar al hype de un evento. Lo cierto es que esa teoría ha sido refutada y el caso de Game of Thrones sirvió: a las 24 horas del leak de 2015 de cuatro episodios, 135 mil personas estaban compartiendo el contenido para que sea pirateado y tuvo casi un millón de descargas en un solo día. Hay una teoría respecto de una forma de evitar la piratería, no del todo, por supuesto, pero es la que involucra la idea de contenido a la carta. Spotify aglomera un porcentaje muy alto de las novedades musicales, tal como Netflix solía hacerlo con las series y films, pero no hay división entre Sony, Warner o cualquier otra compañía discográfica. La teoría del contenido a la carta sostiene algo que hoy es impensable: no priorizar la suscripción del usuario sino la necesidad del mismo de ver las series. Eso implica vender la serie y sus episodios por separado (algo que Amazon hace en parte), y que todos los contenidos se encuentren bajo un mismo paraguas. Forbes y otros medios especializados en economía sostienen que ése es el camino de la industria y que sería incluso su próximo estándar. La clave es entender que la necesidad de un único acceso a los contenidos (y permitan una sola forma de pago) es vital para que sobrevivan las Over The Top. La posibilidad de suscribirse a un solo servicio y desde allí al contenido que uno desea será la llave al futuro, si es que existe.