En la era de la información las noticias duran minutos, todos lo saben. La velocidad a la que viajan los datos, el acceso casi universal que brinda internet, las fuentes inagotables que ofrecen las redes sociales hacen que mucha de la información que consumimos sea efímera. O no tanto.
Hace unos días un portal -que está entre los líderes de tráfico en la red- publicaba una información al menos dudosa: “Científicos confirman la existencia del alma y aseguran que ésta no muere sino que regresa al universo”. En el intento de rastrear el origen de la información comenzamos a desenrollar un hilo de publicaciones repetidas durante casi dos años, que reorientó la búsqueda. Ya no era tan interesante averiguar que tan seria era la investigación sobre el alma sino mapear el recorrido de una noticia que resiste el paso del tiempo a fuerza de reciclado.
Sin ser especialistas en el tema, la investigación sobre el regreso del alma al universo es más bien pobre y muy probablemente una verdad alternativa de algunos aventureros de la Universidad de Arizona: no está presente en publicaciones científicas, sus autores básicamente afirman algo que no tiene forma de ser comprobado (y por lo tanto descartado) y aparece generalmente publicado en las secciones de “ciencias alternativas” de los medios. Esto agrega valor al hecho de su extensa sobrevida viral, porque no se trata de un hecho relevante para la humanidad, sino más bien un título orientado al clickbait. La mejor traducción para Clickbait sería similar a “cebo de clicks”, y es efectivamente carnada para atrapar usuarios curiosos que hacen click en noticias destinadas a hacer crecer el volumen de visitas de un sitio. Una buena estrategia para aumentar visitantes, una pésima idea para construir una comunidad de lectores de un medio orientado al periodismo.
La noticia sobre el alma que vuelve al universo tiene al menos dos años. El primer dato que se registra de ella es de una publicación en inglés. Sin embargo, su primer pico de viralidad fue en su versión en español. En julio de 2016 -la misma noticia con el mismo título- alcanzaba casi 450.000 compartidos en redes sociales.
La versión en español, luego de ese pico viral, se mantiene en un promedio más bajo de compartidos. Sin embargo, cada vez que es publicada tiene un piso de 20.000 interacciones, algo para nada despreciable para medios que viven de los clicks de sus audiencias. La versión en inglés de la noticia se hace viral un tiempo después y se comporta diferente. Tiene olas de compartidos cada vez mayores, hasta alcanzar su pico en agosto de 2017 con casi 650.000 interacciones. Insistimos con dos temas: lo que se publica desde hace dos años es exactamente la misma noticia, casi copiada y pegada.
Entre los sitios más compartidos ninguno corresponde a un medio de comunicación con historia o prestigio. En su mayoría son blogs o sitios dedicados a información paracientífica.
Tampoco los compartidos en inglés provienen de publicaciones con reputación o prestigio. Podemos entender estos datos como que clicks consigue cualquiera en la red. Y eso es una pésima noticia para los que viven de clicks. Y es el problema que genera la apuesta por la viralidad de contenidos desde hace unos años. Si la publicación original obtuvo 450.000 compartidos y dos años después la misma noticia consigue 20.000 compartidos -que no es para nada un mal número- algo está fallando. Y lo que esta fallando sobre todo es la identidad y la generación de una comunidad de lectores, que reciben la misma noticia una y otra vez.
Este modelo de desarrollo de medios, el de los clicks y las noticias cebo, trae varios dolores de cabeza. En primer lugar, para los ciudadanos, porque el producto informativo deja de ser “lo socialmente relevante” para pasar a ser lo “socialmente masticable”. La agenda de temas, las prioridades, los recursos y los estímulos están puestos en las noticias que más viralidad consiguen y no en las que más aportan a una agenda que construya información relevante para los ciudadanos. Los medios de comunicación abandonan así definitivamente su rol de servicio público y se convierten en supermercados de información, en donde se ubican los productos que más salen a mitad de altura en las góndolas porque es hacia donde los consumidores apuntan la mirada.
El otro dolor de cabeza es para los medios. La incapacidad de generar una identidad y la dependencia con las plataformas sociales los obligan a entrar en una carrera con sitios que se sostienen con muchos menos recursos -a veces un adolescente con una computadora alcanza para compartir que el alma no muere- y sin ninguna necesidad de construir reputación. La dependencia en este caso no es a Facebook o a Google sino a una lógica de contenidos orientada a un tipo de negocio que sólo Facebook y Google pueden garantizar, los clicks.
De lo viral a la reputación.
Para complicar un poco las cosas hay varias hipótesis sobre los límites de lo viral y su significativo descenso en los últimos años. Hace unos días la empresa BuzzSumo publicó un estudio en el que analizaban 100 millones de artículos publicados en 2017. Algunas de las conclusiones a las que llega ese análisis es que los compartidos en redes sociales (la viralidad de los artículos) cayó casi un 50% en los últimos 3 años. Hay tres razones centrales a ese derrumbe de las estrategias virales: 1- Hay cada vez más contenido, lo que implica una sobreabundancia que satura. 2- se reduce la importancia de las redes sociales y del tráfico que ella consigue. 3- Aumenta el contenido compartido de forma privada, sin medios sociales por medio.
Lo que sucede es que lo viral empieza a dejar paso a la reputación. La reputación de un medio online, de un perfil verificado, de marcas y usuarios que construyen una historia -y calidad- alrededor de los contenidos de generan. Esta situación no es ajena a la explosión de la cobertura sobre noticias falsas en redes sociales.
Las marcas y los medios están obteniendo menos tráfico orgánico a través de Facebook y menos engagement con sus publicaciones. Por otra parte los títulos y las listas cuya estrategia es el clickbait son mucho menos efectivas. Todo esto indica una oportunidad para los medios que hayan construido reputación, contenido original y autorizado.
La actualidad ilumina el desafío al que están expuestos los medios de comunicación para sobrevivir en internet: las estrategias orientadas a la virilidad de sus contenidos son una debilidad, no una fortaleza. Hasta hace poco eran una debilidad porque no construían un perfil de audiencia, una comunidad de lectores, una identidad de marca. Ahora a esa debilidad se suma que están perdiendo efectividad.
