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MEDIOS / Dot Baires Shopping
miércoles 28 agosto, 2019

Periodismo y Big Data: presente y futuro del marketing en el IAB Now 2019

Tres medios nacionales contaron sus experiencias digitales en el Interactive Advertising Bureau de Argentina. Branded content, datos y la importancia de contar historias.

IAB Now 2019: Presente y futuro del marketing digital. Foto: Perfil
miércoles 28 agosto, 2019

El martes 27 de agosto, el Dot Baires Shopping reunió a expertos que expusieron sobre el presente y futuro del marketing digital en el IAB Now 2019. El Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB) agrupa a las principales empresas de Internet y de publicidad interactiva, y en esta nueva edición tuvo como eje el presente y futuro en el marketing digital: en más de 35 charlas y paneles participaron anunciantes y referentes locales de la industria digital, que abordaron temas como Big Data, Inteligencia Artificial, tendencias sociales y consumo, creatividad y audiencias, entre otros.

"Este año nos propusimos centrarnos en el presente y el futuro del marketing digital. A través de una agenda de contenidos que atraviesa los principales temas de la industria digital", explicó Gervasio Marques Peña, Presidente de IAB Argentina y Director Comercial de La Nación. Durante la jornada, expertos locales e internacionales brindaron a los asistentes su visión sobre lo que está pasando y la visión de futuro en términos de publicidad, medios, creatividad y big data.

En ese marco, uno de los disertantes fueron Santiago Arieu, Subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio de Clarín y Pastor Mengide, Jefe de Brand Studio del mismo medio, quienes abordaron la temática del Branded Content, y las estrategias para agregar valor mediante contenido periodístico de calidad. Brand Studio funciona como “el departamento de valor agregado de Clarín”, donde crean propuestas para apuntar a la transformación digital del medio.

IAB NOW
Pastor Mengide, Jefe de Brand Studio de Clarín. 

En términos publicitarios, explicaron Arieu y Mengide, “cambió el paradigma de la publicidad de la intuición, y se pasó al data driven content: el apalancamiento en datos”. “Tenemos una id único de usuario, conocemos qué leen los usuarios con frecuencia, dónde buscan y publican inmuebles, sus intereses en redes sociales, de qué cuadro sin hinchas por ser usuario de Gran DT, y con la tarjeta 365 tenemos la data de sus hábitos de consumo. El 100% de los contenidos que producimos están apalancados en los datos, que permiten saber a quién le estamos hablando”, dijo Santiago Arieu. Esto se articula, y cuando el usuario manifiesta el interés mediante herramientas como el mailing o mediante banners, buscan entablar una comunicación con ese usuario.

En este sentido, señalaron que una de las reglas a la hora de crear contenido se basa en “ser orgánicos”. “Tenemos que buscar contenidos que sean orgánicos, y puedan darle algo útil a los lectores en el medio en el que están consumiendo contenidos, sin ser invasivos”, dijeron. Para lograrlo, contaron, recurren además al contenido periodístico de calidad. “Cuando la gente entra a Clarín tenemos que lograr ingresar en la conversación a la par de las noticias: no solo darles publicidad, sino darles algo más allá, algo que les puede servir”, señalaron.

Para los responsables de Brand Studio, esto permite además "profundizar en una campaña": "Muchas veces en un anuncio de cuarenta segundos de una marca no se llega a dar toda esa información, algo que sí puede tener una nota”, contaron. El desafío, dicen desde el Brand Studio de Clarín, es “ser disruptivo y tener creatividad”. “No podemos perder la creatividad, más allá del cambio que se dio de la intuición al dato. Tenemos que lograr que la gente tenga interés por el contenido, e ingrese a la nota. Luego, en esa nota, está la información de la marca. Tenemos periodistas especializados en cada tema que las escriben, y no redactores publicitarios”, manifestaron.

"El periodismo es encontrar cosas que sorprendan, emocionen o hagan pensar”, dijo Daniel Hadad. 

Pasadas las 14:50, en la sala 7 del cine del centro comercial que se acondicionó para el IAB Now 2019, Daniel Hadad habló de por qué van a sobrevivir los diarios digitales. El Fundador y CEO de Infobae comenzó su exposición recordando cómo cambió el hábito de leer noticias en los últimos sesenta años: “En 1961, cuando yo nací, la gente se arremolinaba alrededor de un diario para enterarse de lo que ocurría en el mundo. Eso ya no existe más: hoy nadie va a ver a alguien leyendo un diario en papel en la calle, o en el subte. El mundo cambia”.

Hadad explicó que cuando nació Infobae, en 2002, pensaron que el "mundo" al que tenían que apuntar eran las computadoras como plataforma principal. “Nuestro prime time era de diez de la mañana a cinco de la tarde, cuando la gente estaba en la oficina, frente a una computadora. El prime time de Infobae en estos años cambió tanto, que ahora tiene que ver con algo que pase en el día, y puede ser en cualquier horario”, comparó el periodista.

El CEO de Infobae habló de cinco reglas clave que tienen él y su equipo en el trabajo periodístico a diario en el medio: “La primera es pensar permanentemente en la audiencia, la segunda es no olvidar la regla número uno, la tercera es concentrarse en la gente y también en la tecnología, porque el cambio tecnológico es brutal. La cuarta regla es ser ágiles: una empresa puede ser gigante, o ser ágil. Nosotros tenemos una estructura muy horizontal, donde hacemos todos de todo", contó. 

IAB NOW
Daniel Hadad, Fundador y CEO de Infobae. 

Por último, en términos publicitarios, explicó que la quinta regla es que les resulta fundamental entender a sus anunciantes. “Es fundamental todos los días tratar de ofrecerles la posibilidad de tener contacto con nuestro público de manera inteligente. Por eso Infobae pese a no tener muro de pago igual tiene trazabilidad de sus lectores para ofrecerles a los anunciantes. Sabemos sus costumbres, qué buscan, qué leen, y qué van a buscar. Intentamos que el big data nos ayude a hacer mejor contenido y acercarnos más a los usuarios”, consideró.

En palabras de Hadad, los diarios digitales "tenemos que hacer menos “what” (qué) y más “why" (por qué)", y esa es la diferencia que puede lograr un medio con periodistas profesionales, lo que genera un valor agregado. "Lo que la gente hoy pide son historias, una noticia contada de otra manera. La historia despierta algo: el periodismo es encontrar cosas que sorprendan, emocionen o hagan pensar”, expuso.

El periodista citó además el reporte de 2019 de Reuters Institute Digital News, que realiza con Cambridge University, que muestra que la gente pasa menos tiempo en Facebook y más tiempo en Whatsapp e Instagram que el año pasado.“Casi 8 de cada 10 encuestados dice que utiliza el teléfono inteligente para acceder a las noticias, el 56% comparte noticias a través de redes sociales, mensajería o correo electrónico. Si una nota se comparte, es exitosa, si no, sirve menos”, sostuvo. De acuerdo a Comscore y Google Analytics, Infobae es el segundo medio de noticias más leído del mundo después del diario El País de España, con 72 millones de usuarios únicos a nivel global. “El 50% de nuestro tráfico es de Google, es importante que Google nos lea. Vivimos con métricas, podemos ver hasta qué línea leen los lectores, por qué se fueron desde ahí, qué fotos vieron, cuánto tiempo pasan en cada nota”, explicó.

Casi al cierre, Hadad recuperó una idea de Platón, que decía que el hombre se mueve por tres cosas en la vida que lo motivan. “La primera es el poder, en el que incluyo el dinero. El segundo es el eros: el deseo es un gran motivador. El tercero es el 'thymós', el deseo de ser reconocido. En Infobae tratamos todos los días de hacer un producto de mayor calidad para lograr ese reconocimiento”, aseveró. 

Para José del Rio, la manera de llegar a la audiencia es relatar historias que generen empatía. 

Más tarde, José del Río, Secretario General de Redacción de La Nación, habló de cómo maximizar los datos para la generación de contenidos de calidad. “Tiene que ver con saber qué es lo que quieren nuestras audiencias. En función de eso elaboramos los contenidos para ustedes”, afirmó del Río. “El equipo de data journalism tiene mucho que ver con nuestra fórmula en La Nación: ver cómo contar datos, cómo conectarlos y sobre todo ver cómo pueden servirle a nuestro lector”, agregó.

La estrategia es fidelizar al lector y sumar gente a los ya 230 mil suscriptores que tiene el diario. "Buscamos conocer si a nuestros lectores les interesa algún contenido en especial, si leen las notas completas o no, si les interesa algún tópico en particular, o autor. Le llamamos score. Pensamos en cada uno de nuestros lectores, y cómo se conectan con los contenidos en cada uno de los momentos en los que se encuentran: si leen a la mañana, cuando llegan a su oficina, o en el horario en el que estén”, relató el periodista.

Como tendencia global, explicó, entienden que la manera de llegar a la audiencia es relatar historias que generen empatía. “Hace tiempo trabajamos con el periodismo de soluciones: hay una misión de tratar de contar historias de países que lograron salir de la trampa argentina, y trascender la grieta de la que estamos atravesados. Historias para ver un poco más allá de la superficie, para salir de nuestro nano clima de Twitter”, contó.

El secretario de redacción de La Nación relató además que en la búsqueda para captar a nuevas audiencias es que incursionaron en el formato de Podcast, como una nueva forma de contar historias y dar información. “Nuestra marca tiene una fidelidad muy grande, pero también buscamos que nuestros usuarios crezcan en interés, en edad, en amplitud. El desafío fue poner una voz que identifique a nuestro medio. Hoy por hoy tenemos más de 18 podcast, y más de 1 millón de reproducciones”, destacó. Con ese fin, además, en las próximas semanas lanzarán el primer noticiero por YouTube, que se llamará “En tránsito”. 

A.G./EA


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