En un libro reciente, The Game, Alessandro Baricco asegura que el formato elegido por la revolución tecnológica es el juego. La transformación digital lo “gamifica” todo: el mercado, la educación, la cultura y, por supuesto, la política. Como en el videogame Fornite, en cuyo mundial un argentino de 13 años acaba de ganar 900 mil dólares, el juego electoral puede consistir en eliminar al contrincante con estrategia y agresividad. La apuesta por los bots en las redes, del lado del oficialismo, llegó al paroxismo lúdico cuando el algoritmo programado para hacer del hashtag #YoLoVoto un trend topic mundial, empezó a publicar frases sin sentido desde cuentas falsas. Divertido, salvo por el dinero y el talento invertido en un juego a poco del cierre de una campaña en la que se deberían haber debatido programas concretos para sacar al país de la crisis en la que se encuentra y que afecta gravemente a la mayoría de los argentinos. Crisis de la que son responsables los únicos dos partidos que se disputan el poder en las elecciones más artificialmente polarizadas. Las mismas PASO terminaron siendo un juego peligroso, sin internas y precedidas por una lotería de encuestas, vaticinios apocalípticos, y apuestas de mercado.
Las mismas PASO terminaron siendo un juego peligroso, sin internas y precedidas por una lotería de encuestas, vaticinios apocalípticos, y apuestas de mercado.
La campaña oficial transcurrió fundamentalmente en las redes sociales que son públicas y, audazmente, en WhatsApp, que es privado. Pero las plataformas digitales no son neutrales. Hoy los candidatos tienen menos control del destino de los contenidos que generan que en la época de los medios masivos, cuando, en todo caso, el equipo de campaña debía gestionar adecuadamente las relaciones con las empresas por la asignación de espacios y con los periodistas por el encuadre de los mensajes. Aún cuando videos modernos e ingeniosos logren captar la atención de un público fragmentado y disperso, no se puede controlar la circulación de ese contenido, que a muchos llegará en forma de meme o editado por los adversarios. El algoritmo de Twitter está pensado para interpretar todos nuestros retuits como un voto a ese contenido, y, por tanto, seleccionar en primer lugar en nuestro muro las publicaciones afines, generando la sensación de que muchos opinan igual que nosotros y alejándonos cada vez más de la posición contraria, que solo llega a nuestra comunidad previamente editorializada. Twitter contribuye a la polarización, pero obviamente no es su causa. La extrema polarización, que provocó la caída de Roberto Lavagna y otras vías intermedias en una espiral de silencio, fue el resultado de una estrategia del marketing electoral oficialista recibida con entusiasmo por el kirchnerismo. Los medios se subieron a esa carrera de caballo, anticipando su voto sin pudor, invisibilizando los problemas y los enfoques que no fueran planteados por las usinas de Macri-Peña y de Alberto-Cristina.
Hay un límite fáctico al juego de denuncias y chicanas del marketing digital y es la situación de la economía real. Comparando con la situación del país de las últimas elecciones presidenciales de 2015, la gestión de Mauricio Macri acrecentó la pobreza, la desocupación, el endeudamiento, la inflación. Aunque ha perdido votos de liberales que sienten que la política económica no acierta a reducir el gasto público y generar condiciones para las inversiones y también ha perdido votos del movimiento pro-vida, la diferencia en la Argentina de 2019 la hacen los votos de los pobres. Macri no sólo no ha logró sumar votos de los pobres si no que ha perdido muchos votos de los empobrecidos durante su mandato. Para ese público el miedo al kirchnerismo como único argumento puede resultar contraproducente. Macri eliminó las alusiones a la pobreza en su discurso y algunos de sus referentes quisieron negar con sus palabras la evidencia del crecimiento del cierre de PYMES y comercios y de personas en situación de calle.
Si bien Duran Barba ha expresado que la comunicación política no debe estar dirigida al círculo rojo, todos los golpes de efecto pergeñados, empezando por la elección de Pichetto para vicepresidente, estuvieron dirigidos a los mercados. En la base de la estructura social la penetración de Internet se reduce a la mitad y el contenido de las redes es cotejado con la dura experiencia directa. Cuando se vive en la pobreza estructural, con carencia de trabajo, de vivienda, de alimentación, de salud y educación, y no sólo de asfalto en las calles, los spots que circulan por la web no alcanzan.
El oficialismo se entusiasmó con la estabilidad del dólar y una leve mejoría de la imagen del gobierno. Se dejó engañar por encuestadoras y medios afines y otra vez pecó de optimismo frente al sector financiero y a su núcleo duro de votantes. También subestimó la capacidad histórica de generar mayorías de un peronismo reunido para afrontar una crisis. El voto peronista alineado con el voto económico: al final la campaña para las PASO no era un juego.
*Director de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral.
