Ya hablamos en PERFIL sobre diplomacia pública digital en abril de este año, pero ahora nos proponemos discutir cómo producir contenidos en redes sociales en un contexto de profesionalización, incertidumbre, hartazgo social y, en muchos casos, con pocos recursos.
Si entendemos que la política exterior es el mensaje y que se hace pública a través de la comunicación, llegamos a la conclusión de que necesitamos transformarla para construir una estrategia de comunicación digital. Y no al revés.
Como todo, la diplomacia también cambió con el desarrollo de internet y las nuevas tecnologías. El correo diplomático, los cables y el intercambio de notas fueron mezclándose con los mails, las videollamadas, los mensajes de Whatsapp y los tuits. Pero ese cambio no trae consigo intrínsecamente una mejora. La creatividad política y el trabajo en equipo son las claves para una estrategia de comunicación exitosa. Y en el caso de la diplomacia digital, la coordinación entre política-comunicación-servicio exterior es fundamental. Las Cancillerías y sus representaciones (esto es Embajadas, Consulados y Misiones Permanentes), están compuestas por diplomáticos y diplomáticas de carrera que desarrollan diversas labores y en la mayoría de los casos no tienen formación en comunicación pública. Por eso la importancia que asumen la responsabilidad de gestionar la comunicación y logren capacitarse. En la región fuimos testigos de casos de mal manejo de las redes que generaron crisis que terminaron de la peor manera: en Ecuador una diplomática fue despedida de la Cancillería por un polémico tuit.
En la mayoría de los casos los diplomáticos no tienen formación en comunicación pública
En nuestro país, la Asociación Profesional del Servicio Exterior de la Nación (Apsen) incorporó como oferta para sus afiliados y afiliadas la Diplomatura en Comunicación Estratégica de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral; y el Instituto del Servicio Exterior de la Nación (ISEN) sumó las temáticas Prensa y Redes Sociales en el Curso de Actualización Profesional de Primeros Secretarios y lo repetirá este año con el Curso de Formación de aspirantes becarios/as. Estas iniciativas reconocen la necesidad que tiene el sector por adquirir esos conocimientos y promueven la profesionalización. Un buen primer paso.
En promedio, en todo el mundo usamos dos horas 24 minutos por día las redes sociales (según Datareportal.com), pero las personas opinan y quieren ser protagonista sin mediaciones: desconfían de la política. Y además, los modos de estar en redes no tienen que ver con la política. Los usuarios, en su gran mayoría, no entran a las distintas aplicaciones para ver qué están diciendo o haciendo los políticos, las instituciones, ni los organismos internacionales. Y en ese contexto, la política exterior está aún más relegada porque compite con la política partidaria tradicional y con una innumerable cantidad de otros estímulos a la hora de captar la atención de los usuarios, que encuentran los posteos mientras scrollean, miran y leen rápidamente y si no encuentran en los primeros cinco segundos algo atractivo y/o relevante, siguen de largo. Lo sabemos: no existen segundas oportunidades para primeras buenas impresiones.
Pero entonces ¿qué hacer desde la política exterior en el escenario digital en el día a día para generar vínculos con los conciudadanos y con los otros países? ¿Cómo analizar el trabajo en redes y tener objetivos medibles? Una estrategia digital sin investigación ni datos es un acto de fe. Por eso resulta fundamental sistematizar los mensajes privados que se reciben (en redes y mails), dividirlos por áreas y generar contenidos sobre las consultas más frecuentes; y analizar el rendimiento de los posteos. Los especialistas coinciden en que cada red social tiene su propio código, pero todas construyen la narrativa digital. Por otro lado, para que quien sea responsable de la generación de contenidos pueda trabajar con tranquilidad es fundamental que haya una puesta en común con las autoridades políticas/diplomáticas sobre estos conceptos. También es clave entender que lo que funcionó en un momento, en otra instancia puede ser inútil. Y que lo que le sirvió a una embajada, a un consulado, a una Cancillería, o en una campaña de comunicación pública no necesariamente aplicará en otra.
Por eso antes de abrir una nueva cuenta en alguna plataforma, debe analizarse la sostenibilidad de ese nuevo canal: ¿qué tipo de audiencias tiene esa plataforma?, ¿qué les queremos decir? ¿Vamos a generar un contenido distinto al que estamos publicando en las redes que ya tenemos? Nuestro equipo, ¿está dispuesto a hacer contenidos específicos para esa red?
Estas definiciones deben ser funcionales al objetivo político de la institución, teniendo en cuenta las demandas informativas de sus audiencias. No es lo mismo gestionar la comunicación digital de un consulado, que recibe continuamente consultas sobre trámites, pasaportes y emergencias; que hacerlo en una embajada, que tiene un perfil netamente político y comercial.
En Ecuador la Cancillería despidió a una diplomática por haber hecho un polémico tuit
Construir un tono en los mensajes y una forma de escribir consecuente con la diplomacia pública es importante si decidimos abrir un nuevo canal. Mostrar valores, propósitos, sin ficcionalizar ni escenificar; planificar y calendarizar contenidos en base a esos intereses y transmitir emociones, ya que estamos en la época de la comunicación a través de reacciones, gifs, stickers y emojis. Necesitamos pedagogía, emoción, argumento y originalidad.
Hoy Twitter es una guerra de trincheras, pero también es hasta el momento el mejor lugar para desmentir, aclarar, responder o anunciar información política. Desafortunadamente, allí los discursos políticos están contaminados por el odio, la teatralización, las fake news y los troles. Hemos visto tuits agresivos entre Rusia y Ucrania durante la guerra. Pero también a la Cancillería informando sobre la situación de quienes buscaban salir de Ucrania; o la Argentina, Brasil y Paraguay plantear en conjunto vía redes sociales un comunicado por el debate del Mercosur en torno a las posiciones unilaterales de Uruguay. Twitter sigue siendo relevante para la política porque es el lugar por excelencia de los usuarios politizados e informados y sirve como atajo para llegar rápidamente a las salas de redacción, si todavía existen. LinkedIn es una red muy específica, profesional, con un público exigente, pero poco valorada hoy en la comunicación política. Sí lo son Facebook, Instagram y TikTok. Sin embargo, la diplomacia pública aún logra llegar con mensajes masivos a estas últimas dos redes. En un mundo gobernado por la incertidumbre, la ciudadanía reclama cada vez más a las instituciones de la democracia. Por lo tanto, comunicar la política exterior es un enorme desafío y debe ser encarado de manera conjunta entre las tres patas de esta mesa: dirigencia política, diplomáticos de carrera y equipos de comunicación. Está claro: #HayMuchoPorHacer.
*Abogado.
**Lic. en Comunicación Social, especialista en comunicación política y redes sociales.
