Como a muchos les debe haber pasado durante la pandemia, el tema de la imagen personal quedó en un segundo plano.
Fueron muchas las personas que postergaron ir a cortarse el pelo para evitar sacarse el barbijo ante el miedo del contagio, y que cuando tomaron la decisión de ir a emprolijar su cabellera se encontraron con que la peluquería o barbería de siempre había cerrado y era tiempo de buscar nuevas opciones.
A la hora de elegir una peluquería algunos optan por pedir recomendaciones, ir a las grandes cadenas o directamente entrar en Google Maps y ver qué opciones hay cercanas al lugar donde se encuentran. En mi caso particular, tomé el último camino y elegí una que me quedara cerca pero también que tuviera una buena calificación.
Elegí una que se veía bonita y cumplía los otros dos requisitos. Al ingresar me preguntaron cómo llegué allí y les comenté que por buscar opciones por Google Maps y ante mi sorpresa me dijeron “si si, somos la peluquería con mejor calificación de toda la zona”. Me senté en la silla, me cortaron el pelo, pagué y me fui. Para ser sincero, mi experiencia no fue buena, 3 o 4 estrellas sobre 5, bastante lejos de las más de 150 calificaciones de 5 estrellas que habían recibido, motivo por el cual sospeché si las mismas eran reales o no.
Luego de un análisis simple, logré entender que esta peluquería, al igual que muchos otros negocios de Argentina, trabajan en una estrategia de marketing que consiste en crear reseñas falsas con el fin de influir en las decisiones de otros. En mi caso, no hubo mayores consecuencias al descubrir que seguramente las reseñas que influyeron en mi decisión no eran verdaderas, espontáneas, pero qué hubiera pasado si ese corte de pelo se convirtiera en una experiencia traumática.
Al trabajar en marketing y transformación digital, tengo en claro que la gestión de la reputación online es una estrategia que consiste en monitorear lo que dicen otros sobre “mi” empresa en los distintos espacios a nivel online, como ser Google My Business, Facebook, Instagram, Twitter, entre otros, y dar una respuesta que implique convertir un comentario negativo en uno positivo, en amplificar los comentarios positivos y en lograr que todos mis clientes satisfechos dejen comentarios positivos para que otras personas los vean y confíen en lo que ofrezco.
Se invita a los clientes satisfechos a dejar sus comentarios positivos en los distintos canales, ya sea en forma de calificación, comentario en un post o cualquier otra forma pública que pueda ser encontrada cuando alguien busca sobre una marca o el servicio que brindamos.
El proceso se podría resumir a algo tan simple como: una vez que un cliente hace una compra, a los días se le envía un mensaje (sms o email) y se lo invita a calificar su experiencia. Si dicha experiencia es buena, se lo invita a que la haga pública en los canales oficiales. De esta forma solo las experiencias positivas se hacen conocidas, siendo que las no positivas se pueden arreglar de forma privada. Este “filtro” es una práctica habitual que permite que los clientes descontentos no lleguen a los canales abiertos y que afectan tu reputación.
Esta serie de pasos, puede sonar agotadora, pero es cuestión de segundos al calificar o evaluar un servicio con el celular en la mano. Si bien el boca a boca sigue siendo la recomendación más efectiva ya que quien recomienda comparte su experiencia y “nos muestra” el resultado o lo obtenido, muchas veces accionamos por urgencia o proximidad para resolver en lo inmediato como fue mi caso. Pero ante situaciones decepcionantes y al observar que, en la vida online, por ejemplo, un restaurante es súper conocido, “recomendado” por influencers y cuando vamos nada de lo que vimos en un post ó stories es así, nos sentimos estafados.
Para los ciudadanos comunes, las calificaciones también pueden estar influenciadas por una de las peores estrategias para gestionar la reputación online (según mi criterio) que consiste en comprar calificaciones falsas.
Hoy en día, existen plataformas online dedicadas a vender reseñas positivas en plataformas como Google My Business, lo cual por un lado impacta positivamente en la reputación, posicionamiento orgánico, visibilidad e imagen pero por otro lado es muy fácil darse cuenta que son falsas. Lo habitual es encontrar cuentas que dejan comentarios en empresas de distintos países en un lapso de horas, utilizan palabras que no son típicas, los mensajes son similares entre sí (todos destacando el gran servicio recibido de una forma que nunca en tu vida harías), pueden ser cuentas con 1 o 2 reseñas y sin foto, es decir, existen muchas formas para darse cuenta que las mismas no son reales.
Son muchas las empresas en Argentina que aplican este tipo de estrategias con el objetivo de esconder las malas calificaciones entre montones de calificaciones positivas, como así también es una práctica desleal y habitual encontrar empresas que aplican estas estrategias de forma negativa en sus competidores. Existen otras estrategias enfocadas en “esconder'' fuera de las primeras páginas de resultados de los buscadores todo lo que habla mal de mi empresa. La práctica de “esconder” se suele hacer incentivando la creación de nuevos artículos y trabajando para que los buscadores los muestran por encima de los negativos. Si logras posicionar orgánicamente muchos positivos, seguramente esos negativos queden “olvidados” dado que la mayoría de las personas no buscan más allá de la página 2 de resultados en el buscador.
Si una empresa da un buen servicio, no hay dudas de que los clientes compartirán sus experiencias de forma online. Si tu empresa ofrece un servicio que no está a la altura de las expectativas, por más reseña que compres, la gente no volverá a caer 2 veces y su comentario negativo seguramente impacte aún más que los positivos que compres.
* Leandro Szachtman, especialista en Marketing y Transformación Digital.
