jueves 05 de agosto de 2021
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21-07-2021 12:27

Mario Riorda: "Alberto Fernández cambió varias veces de estilo sin encontrar el confort en la comunicación de la pandemia"

El analista en comunicación política explica qué hizo el gobierno desde marzo hasta ahora. ¿Quién comunicó bien y quién lo hizo mal desde marzo de 2020 a hoy? ¿Qué sucederá en las próximas elecciones?

21-07-2021 12:27

—En tus últimas publicaciones en PERFIL hablás de cuatro estrategias comunicacionales utilizadas en la pandemia. Una más profesionalizada del gobierno de la Ciudad de Buenos Aires; una más politizada del gobierno de la Provincia; lo que llamaste “modelo rutinario” de la provincia de Córdoba y el modelo de dilema que explicaría la comunicación del gobierno nacional. ¿cuál fue más eficaz?

—Depende de la mirada. Si uno tuviese la de un gobierno de rutina, como si no pasase nada, o de cara a un proceso electoral, se podría decir que a Horacio Rodríguez Larreta y a Juan Schiaretti en Córdoba les está yendo realmente bien, sobre todo por los niveles de aprobación. Pero el análisis debe situarse un poco más allá de la mirada electoral cortoplacista. Lo que tiene que ver con la gestión del riesgo. La gestión del COVID-19 va por otros lados. Desde mi punto de vista, es bastante discutible sobre si llevan adecuadamente la gestión del riesgo. Desde lo gubernamental, desde lo electoral, está todo bien, pero la gestión de riesgo apunta a otro tipo de cosas. Por ejemplo, a que tengamos pleno conocimiento de los protocolos, de las alertas, los peligros, las vulnerabilidades a los que estamos expuestos y, a partir de ahí, modificar conductas. Estos gobiernos cuando han relajado generalmente han dejado bajar la noción del estado de riesgo en una concepción de estado hiper alerta.

—¿Córdoba y Ciudad de Buenos Aires?

—Así es. Y en Córdoba podemos ver que Córdoba llegó al pico comparativamente hablando a nivel nacional. Sin embargo, la imagen en términos de gobierno y de liderazgo sigue bastante indemne. Lo que no implica que la gestión del riesgo sea discreta.

—¿Se puede comunicar de manera consistente, coherente, dentro de una coalición como el Frente de Todos donde hay diferencias entre cada uno de sus componentes?

—Es bastante difícil si no hay liderazgo único. Los inicios de estos procesos suelen permitirse coherencia. Hay un liderazgo como mínimo compartido y quizás podríamos incorporar más nombres, independientemente de la figura del presidente y vicepresidenta. También generan un equilibrio. Podría definirse como una comunicación en tensión. Esto es propio y característico de sistemas coalicionales. A Uruguay le pasaba exactamente lo mismo, aún con fuertes liderazgos como el de Pepe Mujica. Tuvo una especie de conducción tripartita en un país que lo vemos siempre calmo, moderado, con institucionalidad. Es propio y natural de la época. Hay una merma de la calidad y la cantidad de la representación de los partidos políticos. Y la respuesta son las coaliciones. Todas se presentan públicamente con formato de tensión.

—Muchas veces los partidos son más agresivos entre sí que con los opositores.

—Sí, desde todo punto de vista. Sin embargo, hay condiciones para que deje de ser así. Primero, cuando hay liderazgos muy fuertes. Así suele restringirse el nivel de debate interno. La consecuencia es una merma de los niveles de institucionalidad de ese espacio a favor del liderazgo. Son liderazgos férreos. Y lo otro, que en parte muchas veces puede ser virtuoso a pesar de que sea ruidoso, es que estas coaliciones tienen una particularidad. En la ciencia política usamos la palabra agregar. Agregan opuestos, heterogeneidad. Es lo que decía Juan Perón: “Parece que se pelean, pero se están reproduciendo". La agregación lo que hace es dar unidad a una idea constituyente de un proceso muy diverso.

—¿El ruido que puede plantear Sergio Berni, o Guillermo Moreno con el presidente o dentro de la coalición de oposición el que puede plantear Patricia Bullrich con Horacio Rodríguez Larreta puede resultar positivo?

—Afecta al marco del espectro de representación. No sé si la palabra es “positivo”, pero tiene consecuencias derivadas en la medida en que no se quiebren, que no hagan perder a alguno de estos extremos más radicalizados que generalmente son los que adquieren visibilidad. La heterogeneidad debe ser fiel al espacio.

—¿Cómo evaluás la comunicación del gobierno y su fallas a lo largo de la gestión de la pandemia?

—Yo diría que está en una evolución sin encontrar un punto de confort. Si se analizan las salidas públicas de Alberto Fernández desde hace cerca de un año y medio fueron todas diferentes. A lo sumo hubo dos más o menos parecidas en el momento de la fílminas, lo cual significa que hay problemas. Tuvo problemas que pueden ser instrumentales, menores, de edición de la comunicación y otros no menores. Los menores tienen que ver con más control discursivo. Los grandes líderes también leen. No es un deshonor leer, especialmente en situaciones de crisis. Los niveles de susceptibilidad son tan altos, el nivel de precisión discursivo retórico es tan significativo que un yerro puede generar un blooper. Los líderes se estresan, son tan humanos como cualquiera, no descansan, hay una chance importante de equivocarse. Que el liderazgo lea es virtuoso, no es malo. El blooper sobre los “argentinos que venimos de los barcos” sirve para explicar esto. Pero hay cosas más estructurales. Hay una peligrosa consecuencia derivada de no diferenciar lo que es el riesgo de las crisis. La crisis es un ejercicio hasta de supervivencia comunicacional en la que se trata de aportar certidumbre. En la crisis se visualiza el futuro y se establece una trayectoria más o menos cierta. El riesgo es otra cosa. Es crear y construir socialmente una percepción frente a peligros, amenazas y vulnerabilidades con un objetivo. Que yo modifique o un hábito, una conducta. Entonces las dos cosas pueden trabajar juntas. Hay riegos hipotéticos. Vivo en una zona sísmica. Me enseñan a cómo moverme, pero el riesgo es inevitable. Ese riesgo no trabaja con crisis. Si viene la crisis, aparece otro rango de riesgo. Son comunes, tienen un maridaje funcional importante, pero no son lo mismo. El riesgo es un capítulo de la comunicación de gobierno porque es una política pública. El riesgo es una construcción social para que devenga en acción cultural, para evitar que nos sea impuesto y que lo entendamos como necesario, como voluntario.

—Argentina tiene una capacidad de tolerancia, una suerte de umbral de dolor frente al riesgo mucho mayor que el resto de nuestros vecinos, casualmente por la cantidad de crisis que hemos pasado y por cierto grado, de omnipotencia. ¿Es distinta la comunicación de riesgo a una cultura como la Argentina que al de nuestros vecinos?

—La dimensión cultural explica mucho. Uno de mis últimos libros lo escribí con una psiquiatra, Silvia Bentolila. Haré spoiler del último capítulo. Lo hicimos básicamente en escalas macro, sociedades e instituciones, la experiencia internacional, el dato empírico, nos enseña algo. Las crisis enseñan poco. O al revés: aprendemos muy poco.

—¿En la Argentina o en general en la humanidad?

—En general. La literatura y la experiencia lo demuestran de forma muy abundante. Aprendemos casi nada hasta ahora.

“Es difícil comunicar para una coalición si no hay un liderazgo único”

—¿El ser humano es el único animal que choca dos veces con la misma piedra?

—Es la visión popular de algo que ocurre exactamente. Frente a un error humano, en vez de analizar el proceso, cambiamos de personas automáticamente. No evaluamos el proceso. Se contrasta con el pasado. Si antes era blanco, ahora será negro. Generalmente hay procesos de negación. La capacidad de aprendizaje no necesariamente es algo bueno. Eso no significa que no se vayan modelando en el largo plazo las culturas sociales. Se habla en Nueva Zelanda y de la condición de insularidad que permitió el control del covid-19. Más allá de que es cierto geográficamente, el activo más potente que tiene Nueva Zelanda es la confianza pública. Uno confía en su gobierno. Todo el mundo tiene un código QR. El país posó la gestión digitalmente hablando de la pandemia a través de la alerta o el sistema de emergencias de alerta para tsunamis. Además, se dice "no hay que salir a tal hora" y la gente se queda en la casa. Si debo darle el dato al gobierno para que tenga trazabilidad de mi vida cotidianamente por si de golpe estoy contagiado, puedan básicamente seguir todo mi circuito de vida a lo largo de un día o más. Aquí nos volvemos locos porque a las seis de la tarde nos cierran un comercio. Estoy hablando de lo conductual y no de lo económico. El riesgo en Argentina y otros lugares fue súbito. El riesgo súbito es que agarra a las sociedades y a los gobiernos mal parados, con muy poca capacidad de respuesta. Luego el riesgo debe trabajar incluso con este estilo cultural en un modo mucho más horizontal. Lo primero es el codiseño. Dos, la cogestión. Y tres, corresponsabilidad. Si soy ciudadano debo ser parte del codiseño de los parámetros de riesgo sobre el que te vas a mover. Eso es construcción social, cambio cultural. Los gobiernos dejaron de pensar horizontalmente el riesgo, o tal vez no lo trabajaron casi nunca. Por tanto solo piden corresponsabilidad.

—¿La actitud respecto a cumplir las normas se distingue de la de nuestros vecinos?

—No. Hay países que entraron en dinámicas hasta más peligrosas que la Argentina.

—¿Es el subdesarrollo el que hace a la gente acostumbrar a tomar riesgos?

—No sé si la palabra es subdesarrollo. Diría que son diferentes nociones del control.

—Ironizando, ¿así como los argentinos bajan de los barcos, los italianos tienen una tendencia mayor a tomar riesgos?

—Culturalmente tienden a una especie de desafío a un orden. Donde hay buen nivel de gestión del covid-19, más allá de quienes aceleraron los procesos de vacunación, hay siempre una noción de control en el medio. Sucede en los países nórdicos, podría incluir también a Suiza, algunos países como Nueva Zelanda, quizás Japón. Esa noción de control está bastante cerca del control como sinónimo de autorregulación colectiva. Es una sociedad que se autorregula y se autocontrola. También hay otras experiencias, lamentablemente no democráticas, como Singapur o China. Ese control no es autorregulación, es una regulación literal del estado. Mientras más lejos estemos de estos sistemas de autorregulación colectiva, más necesidad de avance estratégico horizontal se necesita. Fue interesante cuando la sociedad tempranamente vio al presidente hablando y tomando decisiones en sus dos primeras salidas con el arco político entero. Hubo consenso político y técnico multinivel. Eso luego empezó a romperse. En América Latina más que en otros países, hay una cultura donde los sesgos de confirmación chocan con la cultura del riesgo. Mi mirada política previa, y mi cercanía o lejanía con tal liderazgo, me quita chance de prestarle atención a ese riesgo. Brasil y Estados Unidos son un ejemplo. Quienes vivían en la zona central de Norteamérica y además eran blancos y evangélicos tenían mucho menos propensión a prestarle atención al riesgo. Pasa lo mismo en Brasil. Por izquierda pasó tempranamente lo mismo en México con un presidente que con distintos modos y estilo, e ideología ni hablar, Andrés Manuel López Obrador, negó el tema por tradición cultural, "nosotros los mexicanos somos una raza fuerte", o por características religiosas. El tiempo y la gravedad hizo que cambiara. Haber votado a Alberto Fernández daba más chances de querer colocarse la vacuna que haber votado a Mauricio Macri. Una consultora sacó una encuesta muy interesante, Simuló una votación sobre si las candidatas fueran Pfizer o Sputnik. El votante de Alberto prefería mayormente Sputnik, el votante de Macri prefería mayormente Pfizer. Allí vemos el sesgo de confirmación.

“Las coaliciones son una respuesta a la merma de calidad y de propuesta de los partidos tradicionales”

—Metáfora y metonimia, decía Freud. Hay países ricos como Estados Unidos o los países europeos no nórdicos que son más indisciplinados. ¿El subdesarrollo promueve la indisciplina, dado que se se necesita salir a trabajar?

—Hay que considerar también la falta de capacidad del estado. Es una suma de la vulnerabilidad y la gestión del riesgo. Es una doble vulnerabilidad: pobreza y comunicación.

—¿Los derrapes verbales de presidente tendrán consecuencias electorales?

—En la nota que citabas al principio definía al gobierno como el del dilema. E parte, la pérdida de autoridad asociada a la pérdida reputacional y a la baja de la imagen positiva que había trepado a valores inéditos incluso en Argentina de Alberto Fernández al inicio de la pandemia, evidentemente pega. Pega psicológicamente. La cantidad de yerros comunicacionales generan estigmas. Al presidente se lo quiere vender con fortaleza, con autoridad, apelando al decisionismo. Es muy típico de la discursividad política. En algún momento un presidente norteamericano dijo 24 veces "yo" a lo largo de una respuesta. El problema es que mientras más autoridad busca el presidente, por otro lado tensa la relación hacia adentro y hacia afuera.

—Las abuelitas decían "dime de lo que alardeas y te diré de lo que careces". ¿Tiene necesidad de aparecer porque en realidad no aparece?

—Aparecer, aparece.

—¿Aparece en el verdadero análisis del poder?

—En los estudios de opinión pública se ubica a la Vicepresidenta como la persona de más poder político en la Argentina.

 

—¿El que tiene el poder no necesita hablar?

—No necesariamente. La discursividad se manifiesta aún frente al silencio. Es la noción de poder simbólico.

—Hablar sería no necesita hablar. Y, por el contrario, necesitar hablar mucho, sería enfatizar la presencia que falta.

—Son sistemas. Lo vemos por la negativa, pero a favor del gobierno o del propio Presidente juega por la positiva. En el momento en que mejor le iba es cuando más salía. Alerté sobre el paso del éxito a exitismo. El Presidente apeló a una noción bastante errada de la gestión de crisis que es el verse como piloto de tormenta.

—“Acá esta el Súper Alberto".

—Cuando lo hizo, primero, la crisis no había llegado. Técnicamente hay crisis ante la cantidad de muertos o colapsos de los sistemas sanitarios. Era una situación más de riesgo que de crisis. A eso hay que sumar otros elementos internos de la tensión interna de la propia coalición. El propio Presidente, sin equipos que gestionen adecuadamente con pensamiento estratégico, se convirtió en su propio sistema de comunicación. No es raro que suceda algo así. El proceso de hiperpersonalización de la política también le pasa a los gobiernos. Cerca del 60% de lo que se ve de un gobierno está asociado a la figura de quien lo gestiona, al líder. Aún en nuestro pensamiento cotidiano no sofisticado, representa al gobierno en la figura. El problema es cuando se va con un criterio muy cercano a la improvisación o con un criterio demasiado voluntarista. En el mejor momento dije: cuidado porque cuando estamos en situación de crisis o de riesgo, lo peor que puede hacer un líder es salir a dar entrevistas uno a uno a los medios. Se rompe la equidistancia. Es una cuestión de dosis, de prudencia, de edición, de calidad, de orquestación...

—Al otro extremo. Máximo Kirchner: no habla nunca. ¿Es posible la construcción de una candidatura con ese sistema?

—Es muy difícil. Es una construcción derivada de una reputación anterior. Convengamos que ni de dónde deriva la imagen es del todo positiva, ni la del propio Máximo. Tiene una negatividad agravada. Puede suceder en algunos casos que funcione. No sería este.

—¿Tu recomendación a los políticos es que ni un hermetismo que genere sospechas, ni un exceso de apariciones que genere debilidad?

—Vos estás sentado aquí, tenés una experiencia de vida gigante, con tus apuntes. Antes de esta charla hemos hablado y hubo un equipo tuyo atrás para armarla. Es un proceso profesional de construcción de este espacio. Lo público sucede en un contactos de altísimos niveles de susceptibilidad. En una campaña en México hace muy poquitos meses, hice un estudio cualitatito en todo el norte de 28 focus groups. Los resultados que aparecían entre ricos y pobres, hombres y mujeres, niños y viejos, eran incertidumbre, desesperanza y miedo. Palabras demasiado fuertes para no considerarlas. Venir y no prepararse o estar todo el día en una inercia sin descanso, sin parar, expone a un candidato al yerro. Esto es lo que pasa. La ausencia de un sistema de un equipo atrás, independientemente que en mi vida profesional me tocó trabajar con líderes que tienen un ego más grande que el sol. Es importante buscar esos límites. Lo que se atribuye como error comunicacional, siempre decanta en un efecto político. La separación de la comunicación de la política es una falacia. Todo acto político per se tiene dimensión pública. La comunicación es el modo en que vemos, palpamos, tocamos, resignificamos a la política. Escribí hace muchísimo tiempo un artículo que se llama "Gobierno bien, pero comunico mal". Es una picardía de la política.

“Las elecciones de medio término están prácticamente empatadas”

—Suponer que el marketing es una mentira.

—Es chiquito, miope, oportunista, describir a la comunicación política como marketing. La comunicación política es la propia política. Que luego tenga instrumentalidad y técnica, por supuesto. Dirijo una maestría en Comunicación Política. La política toda es para afuera.

—Emilio Monzó dijo que había muchas posibilidades de que la oposición ganase la provincia de Buenos Aires. ¿Puede perder el oficialismo en un lugar en el que raramente es derrotado?

—Será una elección muy competitiva. En la ciencia política competitividad es cuando más de uno tiene chances de ganar.

—¿Concretamente creés que tiene chances de ganar la oposición?

—Los dos tienen chance de ganar. Pero no dependerá tanto de su propia de sus decisiones como de la aparición de terceras o cuartas fuerzas. Las que pueden comerle algunos de los márgenes a las grandes ofertas.

—¿Están empatadas?

—Están prácticamente empatadas. Puede desempatar un centro competitivo que especialmente le quite a la opción filo peronista. O una derecha significativa que le saque algo de votos a Cambiemos. Cuando se despejen estas variables, acomodarán fuertemente el tablero en Buenos Aires.

—¿Cuánto de ese pronóstico se debe a la gestión del riesgo durante la pandemia?

—Esto es muy curioso. Voy a hablar de las dos administraciones en la provincia de Buenos Aires. En las dos administraciones, la nacional en la provincia de Buenos Aires, como la de Kicillof como Gobernador, el elemento más valorado es pandemia. Pero esto puede leerse de manera doble. Una es decir que no gestionaron tan mal incluso que gestionaron adecuadamente. Vamos por la positiva. La otra lectura es: hay muy poco para mostrar y lo poco que se ve es la pandemia. Esto aparece cuando se analiza al que votó al oficialismo, mayormente se como adecuada a la pandemia. Los que votaron a la oposición destacan como lo malo a la gestión de la pandemia. Aparecen de nuevo los sesgos de confirmación.

—Si fuera por el sesgo de confirmación los que votaron al oficialismo volverían a hacerlo. ¿Existe la posibilidad que voten por la oposición?

—No por la oposición. Están en un nivel de indecisión que dependerá de si aparece un candidato centrista. Del mismo modo que en Cambiemos dependerá de si sale un candidato por extrema por derecha

—¿Ese candidato centrista puede ser Florencio Randazzo?

—Por ejemplo.

—No pareciera que mejore su perfomance anterior.

—En situaciones de polaridad, entre 4% y 10% generan expectativas.

—Eso indica que hay una paridad mayor.

—Es una elección intermedia, que también tiene lógicas y dinámicas distintas.

—¿En las elecciones intermedias sería un clásico que los oficialismos tienden a obtener una diferencia menor?

—Eso es clásico. No todos los países las tienen. Argentina sí. Podríamos agregar una variante internacional interesante de ver en campañas híbridas en pandemia. Los oficialismos nacionales mayormente perdieron.

—Excepto Bélgica.

—También está Austria. Y no hablo de las subnacionales, que son diferentes. El episodio en México es un ejemplo interesante para ver donde muchos oficialismos ganaron.

—¿Cuál sería el escenario en Argentina ante una derrota oficialista?

—Salvo en la primera legislativa, el kirchnerismo las perdió todas y no pasó nada.

“El kirchnerismo es una particularidad y una rareza”

—¿No pasaría nada tampoco?

—No puedo prever eso. Sería cosa de gurú. Los consultores no lo somos. El kirchnerismo es una particularidad y una rareza. Frente a malas circunstancias casi siempre duplica la oferta política o el nivel de intensidad de los derroteros.

—Para ganar, luego de la derrota, se aumentó la oferta agregada, que generaba una sensación de bienestar que ahora no está.

—No existe, pero saliendo de crisis puede ser que la economía en parte se normalice, se aquiete. Ya que no existan titulares catastróficos sobre, por ejemplo, un dólar desbocado sería ya una característica importante. Probablemente en estos días se va a ver y de cara a las elecciones, habrá que ver si después también, cierto acercamiento del poder real del ingreso real que ha perdido respecto de la inflación real. Digo, va a haber algunos acomodos que probablemente no vuelvan a la vieja escena de mucha oferta, de mucho gasto, pero tampoco creo que sea una situación como durante todo el 2020, particularmente.

—Decías "la comunicación es política, la política es comunicación”. ¿Cuál es tu análisis de los cambios que se fueron produciendo en los medios de comunicación?

—Hay múltiples cambios. El más importante afecta a los medios y a sus actores principales, las y los periodistas, que es que antes eran sujetos de reputación y hoy son sujeto y objeto de la reputación. Los medios perdieron su condición inmaculada, asociada a la objetividad. Aún con la declamada independencia. Pasó especialmente en las redes donde el periodista se sintió hostigado, cosa que antes no pasaba. Antes el periodismo decía "tal es bueno, este es malo". Instalaba una percepción respecto a un tema. Eso no existe más. Se ha perdido esa noción.

—¿El aura?

—Así es. Este es un primer gran cambio. El segundo es que el sistema de medios, particularmente en los 80 y mucho más en los 90, generó un procedimiento que es bien interesante como modelo de generación de lo político que se llamó politainment, la política entretenimiento o espectáculo. Ese politainment marcaba la cancha, el estilo de la política. Si no se iba a un programa humorístico es probable que no se existiera como político, no eras popular. La dinámica, el estilo, el encuadre de la política, lo definía este espacio entre lo serio y lo banal. El cambio de siglo generó una variación interesante: la política salió a confrontar con gran parte de los sistemas de medios. A pesar de que buena parte sostiene que esto es un acto poco republicano, no institucional, gran parte de los liderazgos en todo el mundo, con Estados Unidos a la cabeza y Donald Trump fue el ejemplo más brutal. Se da lo que llamé en algún libro "conflicto controlado". Salgo a conflictuar con sectores o personas controlando el efecto porque creo que va a gestar mi identidad. Me servirá más de lo que me perjudica.

—Los medios terminaron representando a la oligarquía cuando en el pasado, por ejemplo, en Estados Unidos, los medios eran todos de izquierda. ¿Qué pasó?

—Hay de todo. Porque hay liderazgos tanto de derecha como de izquierda que hablan de oligarquías extranjerizantes.

—Se parte de una definición de pueblo diferente, pero siempre que el líder defiende al pueblo de los medios.

—Claro, siempre el líder sería un justiciero respecto de ese pueblo víctima de algunos.

—¿Qué pasó que los medios pasaron a ser “victimarios del pueblo”?

—En gran parte algunos sistemas de medios empezaron a dejar visibilizar su juego político. Si hay un país en el mundo donde es tan potente la asimetría del sistema de medios a favor o en contra de tal candidato, es en Perú.

—¿Los medios son en su enorme mayoría parte del establishment?

—Son actores políticos.

—¿Del establishment?

—Mayormente, no siempre. Podría haber circunstancias donde hay potentes sistemas de medios públicos. También sucede. No pasa tanto a nivel nacional, aunque sucedió. En Bolivia hubo algo de esto. También sucede en las provincias argentinas. En Perú desde Fujimori a la fecha, en cada apuesta que hizo el sistema de medios se equívocó. A tal punto que apareció una persona que no existía ni en las encuestas dentro de los 17 candidatos. De hecho construyó su campaña diciendo "estos medios apoyan lo que a nosotros nos hace mal". “Nosotros”, los excluidos. Un tercer elemento es que probablemente ya no hay centro. Una analogía es que antes era como un concierto de música clásica. Había una partitura, alguien con la batuta que ordenaba una orquesta, todo en silencio. Si era muy bueno, cuando terminaba la obra, uno aplaudía. Hoy es una rave, una fiesta electrónica. No hay un solo escenario, no hay nadie que tenga la batuta. Se mezclan los sonidos. No hay centro. Se desconcentran las agendas. Hay multiplicidad. Salvo que exista una fuerte caracterización de algún tema, nadie impone una agenda por sí mismo o es una rareza.

—La agenda setting de los años 80 no existe más.

—Es otra cosa. Me encanta no usar la palabra agenda. Son “agendas”. Veamos Twitter. El funcionamiento de Twitter es una gran metáfora sobre cómo funcionan las agendas. Hay 30 agendas. Rara vez cambian. Por ejemplo, con la muerte de Maradona. Ese día las 30 tendencias de Argentina eran sobre Maradona. O cuando juega la selección. Salvo esos fenómenos muy populares, prácticamente las agendas van en paralelo. En gran parte el mundo digital generó esto a través de la trivialización. Se generan burbujas.

—Al mismo tiempo se da una concentración, que es lo que sucede en Perú, por ejemplo.

—Son fenómenos distintos. Uno es que los medios no necesariamente son buenos apostadores. No involucro a Perfil, pero gran parte del sistema de medios en Argentina jugó a favor de la reelección de Mauricio Macri. Lo certifica un estudio que vi hace unos días de unos colegas de la UBA. Se ven las proporciones de positividad versus negatividad. Lo mismo ya había pasado en la época de Scioli y Macri.

—Pero con Scioli la mayoría de los medios tradicionales apostó por Macri y ganó.

—Pero frente a un pronóstico de una diferencia gigante, fue de 2,3 puntos. A lo que voy que no son tan buenos pronosticadores.

—¿La gente ya no hace lo que dicen los medios?

—Totalmente. Creo que es lo segundo sobre todo. No excluye lo primero, pero definitivamente es lo segundo.

—En ese proceso, invertí de la política a los medios, ¿La polarización es resultado de una especialización, de una segmentación de mercado, de una lógica interna de los medios, de un resultado de la política o de la sociedad?

—Son fenómenos interesantes que se gestan en lo político. En el año 2019 salió el que probablemente hoy sea el estudio más grande de análisis del discurso en la historia de la humanidad, hecho a través de grandes volúmenes de datos, millones de discursos analizados con una conclusión. Los discursos son simples. Uno se pregunta cómo semejante estudio llega a una conclusión tan simple. Son simples porque dejaron de centrarse en grandes ideas y argumentos y pasaron a centrarse en personas y hechos. Es Patrciai Bullrich hoy. No hay ideas ni hechos, brotan de sus actos, de sus hechos, pero aparece descontextualizada, opinando a favor, ni siquiera preocupándose por la verdad. Opina a favor o en contra de un fenómeno en tal lugar descontextualizado. Es un modelo discursivo simple. Con otra característica que explica mucho de estas polarizaciones y es que los discursos son mayormente contra identitarios. No sé decir que soy, pero sí me queda muy fácil decir qué cosas no soy. No soy vos. Es interesante analizar esto porque genera posiciones binarias.

“Aprendemos muy poco de las crisis”

—¿Y por qué no era así antes?

—La existencia de los partidos políticos generaba un discurso bastante más complejo. Había argumentos. Las doctrinas partidarias eran modos de un acomodo ideológico, una traducción ideológica más o menos asequible para buena cantidad de la gente. La merma de la representación permitió un formato mucho más simple. La personalización hizo que se dejase de discutir ideas en función de estilos personales. Eso quedó viejo porque de golpe aparece un Hugo Chávez y uno no puede decir que un proceso de personalización excluye lo ideológico. Para nada. Cristina es un fenómeno de hiper personalización con ideología. Aún así hubo transformaciones muy potentes. Son fenómenos peculiares que hacen un click en la historia. En Argentina llamamos grieta a un proceso que tiene nombre y apellido en los estudios sociales: se denominan procesos de hiper ideologización. Se empezó a estudiar en ocasión de la guerra de Vietnam. Sociedad totalmente polarizada. Era blanco o negro, a favor o en contra. Y permea a todos los vínculos de socialización primaria

—¿Es imprescindible en la política contar con una superestructura comunicacional que transmita algo más del orden de la cultura que de la táctica?

—Desde todo punto de vista, sí. Es el summum, el nivel máximo de profesionalización. Mito de gobierno es un concepto que desarrollé hace muchísimos años. Representa la idea de un rumbo breve, ideológico, algunas veces muy explícito y otras no tanto, anclado en valores, que da cuenta de la diversidad en el marco de expresiones muy simples y breves. ¿Qué tiene de interesante el mito de gobierno? Que simplifica. En Argentina pasó a ser un sinónimo de mala palabra. En su momento, “relato fue una crítica al kirchnerismo” especialmente cuando intervenía los números del INDEC. El relato, la narrativa forma parte de un proceso profesional en donde lo que hace es acercar el decir y el hacer. No hay ni puede haber mito de gobierno al inicio de un gobierno. Casi siempre los mitos de gobierno, cuando se logran, se dan al final. ¿Por qué? Porque necesita de políticas públicas que le den sustento. El mito de gobierno son las propias políticas públicas expresadas, sintetizadas en valores, en una etapa donde es verosímil.

—¿El mito peronista y la eventual carencia de un mito antiperonista hace al peronismo más fuerte electoralmente habitualmente?

—Es una virtud. Hay una serie de debates en Argentina sobre si el kirchnerismo, que en el caso del último gobierno de Cristina sí constituyó un mito de gobierno. Cuando existe un mito de gobierno, no solamente incluye a la porción del consenso que adhiere a eso, sino también le sirve a la porción del disenso que critica. El eje sobre el cual uno adhiere o critica es el propio mito de gobierno. ¿Qué necesita con el tiempo? Coherencia. Se rompe. Si el mito de gobierno no tiene esa coherencia entre decir y hacer, se rompe. Quien no lo tiene puede ir a una opción bastante compleja. Es lo que le pasó, por ejemplo, a Juntos por el Cambio: un discurso contra identitario. Es un problema que todavía tiene. Recién ahora empieza a aparecer un poco más explícito las nociones de derecha. Por razones obvias incluso culturales, en Argentina siempre fue una palabra con una carga de susceptibilidad y una polémica importante, ahora está empezando a dejar de serlo.

—En el caso del mito peronista, ¿cómo logras unir comunicacionalmente sin que se rompa ese mito a Menem y a Néstor Kirchner?

—Menem rompió el mito peronista. En gran parte lo rompió. Fue una respuesta muy particular cuando ya fue gobernante. No representó al peronismo en absoluto, ni fue la continuidad del mito peronista. Aún con dinámicas muy particulares, el kirchnerismo en gran parte lo fue. A pesar de que curiosamente, si uno recuerda algo de la discursividad, particularmente en una época específica que era 2007, en cercanía de la campaña electoral donde Néstor Kirchner no es más candidato y pasa a ser Cristina, sobre todo en una campaña electoral contra Elisa Carrió y Roberto Lavagna, había mucha línea editorial respecto a que uno de los objetivos del kirchnerismo eran trascender al peronismo. Creo que no lo logró o creo que está en una mixtura, en una pelea bastante difusa y de pronóstico reservado.

 

—¿Quería y no pudo y por eso se fusionó?

—Creo que no se pudo finalmente.

—Pensamos en Juntos por el Cambio. La palabra "cambio", viene de Cambiemos, ¿es un lastre para la alianza opositora en función del resultado económico de Macri?

—Cambio es uno de los commodities de la comunicación política. ¿Cuál es el problema? Una vez que se usaba, pasaba a quedar vieja. La palabra "cambio" es un “fenómeno”, entre comillas, que en parte da vida a este discurso que necesita de ser renombrado y por lo tanto resignificado.

—¿Generalmente sirvió para un solo período y nada más porque quedó viejo?

—Eso respecto a cambio. La noción más usada asociativamente es la del héroe o del salvador. Con resultados muy disímiles. Hubo, entre comillas, instalaciones de heroísmo que sí han constituido mitos, lo que recién decías.

—¿Cristina logró de heroina la credencial y Macri no?

—No, claro que no. Eso no quiere decir que la credencial te habilite a jugar de por vida. Cada torneo hay que revalidar.