La política se hace viral

En la autobiografía de Roland Barthes leí que afirmaba: “Sufro una enfermedad, veo el lenguaje” y me pareció maravilloso, porque aquello que él hacía, aunque eligiera patologizarlo, también lo constituía. Uno se dedica a la comunicación por vocación y pasión, por profesión y como forma de habitar el mundo. Uno ve comunicación en todas partes y, en los últimos años, además se me atraviesa la dimensión política de todo fenómeno comunicacional social o cultural que me toca analizar. Barthes también dijo que “todo lenguaje toma postura sobre las cosas”. Esas “cosas” son contingentes, son objetos de estudio cambiantes según la perspectiva histórica.

Hoy, aunque no se agotan en el repertorio construido, esas “cosas” –según lo que puede captar mi mirada– son las que enuncia este libro.

Este trabajo parte de una premisa incompleta, pero que sirve para empezar a andar. La idea es que en las redes sociales realizamos un conjunto de actividades: nos presentamos como un “yo” siempre feliz, compartimos nuestros usos fandom de la industria cultural, y nos posicionamos políticamente, ya sea como activistas o como comentadores ante los acontecimientos sociales que nos rodean. Cultura pop. (…)

La disrupción de las ideologías de las denominadas “derechas alternativas” (alt-right) o “nuevas derechas”, surgidas como las derechas “rebeldes” para Pablo Stefanoni, que se benefician de “la era del conspiracionismo” para Ignacio Ramonet, impulsoras de los “paisajes insurrectos” para Rossana Reguillo, propiciadoras de “la era del individuo tirano” para Eric Sadin, a las que prefiero nombrar como neofascismos, han instalado siniestros escenarios que provocaron numerosas lecturas desde diversos campos, siendo la ciencia política o la historia los más consultados, y los que ayudaron a focalizarme, siempre pensando comunicacionalmente. Podemos afirmar que no hay nada realmente nuevo en estas “nuevas derechas”, ya que son neoliberales, buscan un Estado mínimo, la transferencia de recursos hacia los sectores privilegiados y la pérdida de derechos laborales. Sin embargo, otra dimensión no menos relevante de su propuesta es la “batalla cultural”, donde estas facciones despliegan un importante conjunto de estrategias comunicacionales.

En el terreno comunicacional, nos interesan los procesos, las articulaciones, las prácticas y todos los intersticios donde se producen signos, significados, representaciones, imaginarios, relatos y narrativas. Esos territorios de lo simbólico donde los sujetos sociales creamos el “vivir juntos” y le conferimos sentidos, mito personal y colectivo. En ese marco, los lectores de este libro se encontrarán con un conjunto de temas contingentes. El tema central son las redes sociales y la actividad política, partidaria, militante, activista o solapada enfocándose principalmente en las derechas conservadoras, neofascistas y neoliberales que buscan expandir su influencia, pero también en los progresistas que hoy resisten. (…)

Hacia finales de 2023, fui invitado al programa Mañanas públicas de la Televisión Pública, conducido por Ernestina Pais, para dialogar sobre influencers, memes, redes sociales y diversas formas de comunicación de las denominadas “derechas alternativas”. Durante la conversación, mencioné que estos sectores “corrieron el umbral de lo decible” en la esfera pública y en la construcción de las agendas mediáticas. Esta expresión me valió que luego del programa unos cuantos trolls que adhieren a las ideas neofascistas me agredieran en las redes sociales de formas muy creativas. Uno de ellos dijo: “¿Por qué este zurdo nos va a decir qué se puede decir y qué no?”.

La idea de que existen umbrales de lo decible refiere a que en toda sociedad hay contratos, tanto explícitos como implícitos, en torno a ciertos temas y acontecimientos que constituyen un cierto consenso o acuerdo, orientado a construir una sociedad más vivible. En la sociedad argentina, por ejemplo, las políticas de Memoria, Verdad y Justicia funcionan como umbrales desde los cuales se establece una base para los consensos históricos, identitarios, democráticos. La ruptura de ese umbral de lo decible ocurre cuando, en el espacio público, se plantea la teoría de los dos demonios o se sienta en una misma mesa a torturadores y torturados para debatir en un esquema de equivalencia, en el que “las dos campanas” no solo se validan, sino que también se legitiman con el simple hecho de participar en el debate.

Diferentes umbrales de lo decible impulsan a la opinión pública a posicionarse sobre derechos humanos o sobre temas de justicia social ya saldados, como el reconocimiento de la educación y la salud públicas, o el respeto a las identidades autopercibidas. Los neofascismos plantean la “batalla cultural” al “marxismo cultural”, la “agenda 2030”, los “guerreros de la justicia social”, los “colectivistas”, los “woke”, la “generación de cristal” y un conjunto de eufemismos que delatan su intención. Estos sectores critican a los progresismos por ser “políticamente correctos”, adjudicándose el lugar de rebeldía y enmascarando su violencia como incorrección política. (…)

Fandom y activismo

En las últimas décadas, ha surgido un escenario comunicacional integrado por redes sociales que, junto con los medios de comunicación masivos, configuran lógicas mediáticas, remediaciones y correspondencias. Facebook fue fundado en 2004, YouTube en 2005, Twitter en 2006, Instagram en 2010, Twitch en 2011 y TikTok en 2016. Desde entonces, se han desarrollado usuarios de diferentes grupos etarios que han adoptado usos y apropiaciones específicas para cada una de estas plataformas. En todas ellas se llevan a cabo intercambios discursivos ligados a una variedad de temas, sin embargo, para fines expositivos, podríamos agrupar como preponderantes los usos de entretenimiento –que denominaremos usos fandom– y la actividad política –que denominaremos usos activistas–.

Los usos fandom se refieren a intervenciones de las audiencias de la cultura popular, comentando y produciendo contenidos sobre la industria cultural. En los primeros años de las redes sociales era común narrar cierta dimensión entre íntima y privada, familiar, relacional, doméstica, que se hacía pública para las redes. Estos usos fueron resignificados por las juventudes, migrando de Facebook a Instagram, con feeds vacíos y adeptos a las historias, quienes prefieren no dejar huella y adoptar dinámicas breves y efímeras. Este cambio implicó mostrar menos la vida privada para comentar los propios consumos culturales, que se consideran indicadores de una vida pública esperable en la construcción de una identidad virtual.

Los usos activistas, en los que nos centraremos, se relacionan con intervenciones no solo como audiencias, públicos o espectadores, sino con una dimensión ciudadana con la intención de debatir temáticas políticas, ya sean partidarias o no, demandas de derechos, reivindicaciones, insurrecciones, militancias, activismos. En general estas dimensiones de los usos activistas se dan en el campo abierto de las redes sociales mainstream, donde usuarios en solitario o configurados en agrupaciones intervienen con consignas que se hacen tendencia. En otras redes y foros, como 4chan y Reddit, menos populares en Latinoamérica, pero muy usadas en la cultura anglosajona, comenzaron a germinar posturas activistas de sectores conservadores, reaccionarios y neofascistas que luego se popularizaron fuera de ellas, en las otras redes o en medios de comunicación masiva. Casos como los del Tea Party, el Pizzagate y la aparición del movimiento QAnon intervinieron en la agenda política de Estados Unidos desde la ultraderecha en contra de “la clase política” con fake news, teorías conspirativas y discursos de odio.

Casos que son referencias ineludibles de este clima de época. En el marco de estas dos dimensiones, fandom y activistas, la cultura popular y la política dialogan y constituyen el acontecer en las redes sociales.

El activismo digital o virtual ocupa un espacio de reflexión importante en el campo de la comunicación y la política actual. Tecnopolítica, ciberactivismo o movimiento red son algunas de las formas de mencionarlo. Desde allí, proponemos abordar este tema.

Tecnopolítica, ciberactivismo y movimiento red

En los últimos años, con la proliferación de la comunicación política en redes sociales, se ha publicado abundante bibliografía que nos permite reflexionar sobre el escenario de los activismos y militancias en los territorios virtuales. Un conjunto de prácticas que habitualmente se denominan tecnopolítica. Como primera definición, podríamos decir que se trata de la comunicación política, electoral, gubernamental, de crisis y de riesgo que producen instituciones, partidos y actores políticos en escenarios digitales. Es interesante pensar que en estas prácticas se desarrolla un lenguaje y un conjunto de narrativas específicas.

Más allá de las determinaciones técnicas de las plataformas, que permiten una cantidad de texto, imágenes o tiempo de contenido audiovisual, hay una forma de presentarse como sujeto político en las redes que por momentos difiere de otras formas, como el acto de masas, la representación por proximidad o los medios masivos. Estas dinámicas son conocidas por los equipos de comunicación, quienes adiestran candidatos, planifican estrategias y recomiendan narrativas.

Por su parte, el concepto de ciberactivismo se refiere a un activismo o militancia digital que puede o no ser partidario. Por definición, como matrioshkas, entra en la categoría de tecnopolítica, pero se puede caracterizar desde su especificidad. La bibliografía habla de ciberactivismo cuando se trata de dinámicas que apelan a una perspectiva hacker, progresista, disruptiva o de revuelta: cuando desde redes y aplicaciones se desafía al statu quo y, por extensión, a los medios masivos. Podrían incluirse en esta idea temáticas que habitualmente no ocupan las agendas mediáticas de periódicos, televisión y radios mainstream, por ejemplo, demandas y reivindicaciones feministas, Lgbtiq+, multiculturalistas, ambientalistas, antirracistas, antiespecistas, anticapitalistas. En la práctica, se trata de intentar, a través de estrategias comunicacionales, incluir en la agenda pública temas que no están más que  en los bordes de los medios masivos.

Fabio Malini y Henrique Antoun (2017), en su libro La internet y la calle. Ciberactivismo y movilización en las redes sociales, realizan una genealogía de usos de internet y desarrollan la importancia de pensar el activismo digital en el ineludible cruce de dos instancias contiguas que refieren como la internet y la calle, como un diálogo virtual y presencial. En ese escenario pueden pensarse los fenómenos del ciberactivismo como contigüidad y correspondencia con la presencialidad.

Por otra parte, Marcela Fuentes, en Activismos tecnopolíticos, introduce la idea de “performance” al activismo, como una dimensión que puede verse en internet y en las calles. La autora puntualiza en algunos casos importantes: “El #MeToo (#YoTambién), hashtag de denuncia del acoso sexual, como fenómeno expandido y naturalizado, es un ejemplo (...)”. “Otros hashtags se suman a esta práctica de tecnopolítica feminista, y transforman las redes sociales en espacios de discusión, posicionamiento y visibilización. Por ejemplo, en Estados Unidos, #WhyIStayed (#PorQuéMeQuedé) agrupa relatos que intentan responder a acusaciones de complicidad en el fenómeno de la violencia doméstica. Por su parte, #SayHerMe (#DiSuNombre) denuncia la violencia policial hacia las mujeres negras y a la vez cuestiona la centralidad de los varones como eje del duelo en movimientos como Black Lives Matter”. La autora trabaja #NiUnaMenos como caso paradigmático argentino y luego latinoamericano que nació el 3 de junio de 2015 por impulso de colectivos feministas como un hashtag en redes, pero que pronto se convirtió en una dinámica militante que llevó a mujeres a llenar las plazas con proclamas.

Existen casos donde los activismos feministas coparon las calles bajo el recurso de la performance, como el colectivo chileno Las Tesis, las conferencias y puestas del colectivo Actrices Argentinas, o en forma de cosplay vistiendo como las subyugadas mujeres de Gilead en la novela y serie de plataforma El cuento de la criada. Es entonces cuando movimientos feministas salen a producir activismo tecnopolítico en términos de performance habitando coreografías y ropas. Mientras hacen referencia a la cultura pop, interpelan políticamente a la sociedad.

Las denominadas “derechas alternativas” (alt-right), “nuevas derechas” o neofascismos emergieron con una importante base en juventudes insatisfechas por la democracia y sin variantes en tanto las perspectivas de futuro.

En tanto lo discursivo, lograron erigirse como sector “antisistema” aunque pregonan la tiranía del capitalismo y corrieron el umbral de lo decible en tanto poner en debate los derechos humanos, las libertades individuales o las políticas de memoria, desde intervenciones cargadas de violencia en el espacio público. Los medios masivos y las redes sociales comenzaron a recibir a sujetos autopercibidos como “libertarios”, embanderados de ideas xenófobas, homófobas y racistas. En los foros de 4chan y Reddit a los que hacíamos mención, se desarrollaron dos lógicas necesarias para la proliferación de “discursos de odio”: la primera es el anonimato, al no tener que verificar la identidad de ningún modo y escudándose detrás de un nickname y un avatar; en segundo lugar, la dinámica gregaria o en horda, los usuarios se envalentonan y juegan a quién corre más los límites, en este caso, de la violencia. De este modo, se fueron abriendo y habitando canales, conversaciones y subreddits que lentamente construyeron un sentido común violento capaz de naturalizar la violencia. Este caldo de cultivo migró y se complementó con otras conversaciones similares en X y en otras redes sociales mainstream. Allí, los medios masivos, nunca ingenuos, con sus líderes de opinión de horarios centrales, también en la medida de lo posible, participaron de esta germinación.

En ¿La rebeldía se volvió de derecha?, Pablo Stefanoni (2021) rastrea primeramente el fenómeno no solamente en torno a dimensiones políticas y económicas, repasando los principales autores “libertarios” y sus postulados. Luego también explora imaginarios y escenarios mediáticos, con implicancias culturales, cuando estas perspectivas toman como puntos de ataque colectivos progresistas y conquistas recientes de derechos sociales.

Allí, las juventudes son actores privilegiados en la construcción y adopción de estas subjetividades políticas. El autor incluso plantea la emergencia del homonacionalismo, que se opone a las migraciones, sobre todo a las árabes, en Europa, y perspectivas ambientalistas de derecha, que recuperan la reivindicación de la propia tierra.

Un conjunto de sentidos se ponen en juego en esta “batalla cultural”, los neofascistas en términos económicos pondrán de su lado “las ideas de la libertad”, la disolución del Estado, la exaltación de la figura del empresario y la defensa primordial de la propiedad privada. Por otro lado, en términos estrictamente sociales y culturales, atacarán al “marxismo cultural”, “la ideología de género”, “los guerreros de la justicia social”, “generación de cristal”, “woke” o “progres”, quienes supuestamente detentan una hegemonía cultural.

En su libro La era del conspiracionismo, Ignacio Ramonet (2022) examina el giro hacia la derecha en la política contemporánea, centrando su análisis en las condiciones políticas, mediáticas y culturales que llevaron a Donald Trump a la presidencia de los Estados Unidos. Ramonet analiza cómo Trump, un famoso millonario y figura mediática, se subió a demandas de un sector descontento con la política, utilizó tanto líderes de opinión de los medios como influencers de redes sociales para la difusión de ideas y llegar al poder. El autor argumenta desde casos que parecen ser aislados, pero que guardan relación con una subjetividad de época, en donde se atraviesa una “desconfianza epistémica” por los hechos y se apela a la emocionalidad. Los casos del Pizzagate, el surgimiento de QAnon en Reddit, durante la campaña, y el advenimiento de la pandemia y las teorías conspirativas que suscitó son ejemplos de episodios que le sirvieron a Trump y sus seguidores para embarrar la cancha en contra de sus opositores políticos. Este caso, de un influencer conservador y reaccionario, nos sirve para evidenciar que las dinámicas propias de las redes como las fake news, la posverdad y el conspiracionismo son usadas por estos sectores para construir imagen pública.

En Paisajes insurrectos. Jóvenes, redes y revueltas en el otoño civilizatorio, Rossana Reguillo retoma el término movimiento red y denomina como superficie de inscripción al “espacio social y digital en el que las personas inscriben, a través de palabras, imágenes o gestos, sus imaginaciones y deseos, sus miedos y esperanzas, sus odios y afectos”. Estos espacios, en la lógica del activismo político, pueden ser de forma presencial, como pancartas y grafitis, o digitales, como publicaciones en redes sociales. Por lo tanto, se despliegan instancias entre la internet y la calle como continuidad y retroalimentación. Desde allí trabajan, entre otros, los movimientos de #BlackLivesMatter, #NosFaltan43, #OccupyWallStreet, encontrando tanto puntos en común como particularidades.

Rossana Reguillo define los repertorios de la acción conectiva, que lo integran aunque no lo agotan, en torno al streaming, la memética, el micrófono humano y el hashtag.

El streaming es utilizado por militancias cuando los medios masivos no cubren sus reclamos en las calles, transmitiendo en vivo a través de dispositivos móviles y redes sociales. El micrófono humano, observado en Occupy Wall Street, es una forma de rudimentaria comunicación oral en cadena que los manifestantes ensayaron cuando les interrumpieron la electricidad y no podían cargar los celulares. La memética se basa en el humor, la ironía y el sarcasmo para abordar temas sociales y políticos, a menudo borrando las huellas de autoría y permitiendo correr los límites de lo decible. El hashtag indexa y etiqueta temas de agenda, permitiendo a las audiencias buscar información ordenada. En el ciberactivismo, el manejo de la indexación de temas es crucial para burlar los algoritmos que privilegian ciertas cuentas y temáticas. A fuerza de reiteración y posicionamiento, la temática del movimiento red se hace un lugar en las redes y en la agenda pública. (…)

Influencers

En el presente capítulo nos interesa desarrollar la emergencia mediática de sujetos influencers, quienes actúan como mediadores para proponernos no solo habilidades y consumos, sino también ideas y cosmovisiones. Partimos de la premisa de que no son ingenuos en esta práctica ni que se equivocan cuando vierten opiniones políticas en medio de sus contenidos de temática variada. También es objetivo de nuestro trabajo considerar que estos repertorios, que fueron concebidos para describir los movimientos en red y los ciberactivismos, participan en instancias tecnopolíticas más amplias que las progresistas y pueden ser adoptados como narrativas en disputas por miradas conservadoras o reaccionarias.

En otros trabajos se han explorado las figuras de influencers o creadores de contenido como sujetos que intentan determinar comportamientos y prácticas de sus audiencias. Desde allí, los denominados influencers de las redes sociales podrían leerse como signos rompecabezas. En la construcción de este rol participan los líderes de opinión, el sistema de estrellas y los modelos publicitarios. Si consideramos las teorías clásicas de la comunicación, hace un siglo una mirada ligada al Funcionalismo y a las formas administradas de la comunicación, entre otros conceptos fuertes, proponían la existencia de una comunicación en dos pasos, de líderes de opinión y de los efectos de los mensajes en los receptores. Estos conceptos fueron posteriormente cuestionados tanto por la Teoría Crítica como por los Estudios Culturales. Sin embargo, las teorías no son narrativas en las que una termina y otra empieza, sino que, siguiendo a Alcira Argumedo, se trata de “matrices de pensamiento” que conviven y desde diferentes epistemologías explican el fenómeno comunicacional.

Por lo tanto, esas formas de comprender la comunicación siguen en pie en algunas apuestas de la publicidad y la propaganda.

En una sociedad compleja, los líderes de opinión juegan un papel crucial. Pueden ser figuras mediáticas que se convierten en ídolos o personas cercanas con conocimientos específicos a quienes recurrimos para obtener información. Su importancia radica en que no podemos saberlo todo sobre todos los temas que nos interesan, por lo que necesitamos de su orientación.

Incluso nosotros mismos podemos desempeñar este rol en algún ámbito. Según la teoría de los dos pasos, dependemos de otros para obtener información antes de llegar a la fuente primaria. Tradicionalmente, los líderes de opinión eran figuras como periodistas y políticos que aparecían en medios masivos y luego se destacaban en círculos sociales más cercanos. Por ejemplo, en la televisión argentina de las décadas de 1980 y 1990, los líderes de opinión más destacados eran periodistas políticos que transmitían una imagen de seriedad y respetabilidad. Aunque se presentan como neutrales, su narrativa refleja sus propias militancias, ideologías y visiones del mundo, al tiempo que descartan otras. En esencia, el concepto moderno de influencer tiene sus raíces en el tradicional líder de opinión de los medios de comunicación masivos.

Por otro lado, existe el sistema de estrellas o star system, que consiste en celebridades populares como la diva pop, el romántico latino o el galán de telenovela. A lo largo del siglo XX, cada generación tuvo sus propias celebridades, consideradas las personas más famosas y exitosas del mundo. En la actualidad, si observamos las redes sociales como indicador de popularidad, vemos que la cuenta más seguida en Instagram es la propia red, seguida por Cristiano Ronaldo y Lionel Messi. Esto indica que los futbolistas son actualmente las figuras más famosas a nivel mundial, en contraste con las décadas pasadas, donde las divas pop o los cantantes románticos latinos dominaban la industria cultural. Estos estereotipos y roles, como actores, cantantes, músicos y deportistas, son fundamentales en la industria cultural y crean la relación necesaria entre ídolo y fanático. A diferencia de los líderes de opinión, el sistema de estrellas se basa en talentos y personalidades famosas que capturan la atención del público de una manera distinta.

☛ Título: Tecnopoplítica

☛ Autor: Leonardo Murolo

☛ Editorial: Prometeo

☛ Primera edición: 2025

☛ Páginas:190

Datos del autor

Leonardo Murolo es doctor en Comunicación por la Universidad Nacional de La Plata y licenciado en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Quilmes. Realizó estudios posdoctorales en ciencia política en el Centro de Estudios Avanzados de la Universidad Nacional de Córdoba.

Es docente de grado y posgrado en la UNQ y la UNLP. Es coordinador de la Editorial UNQ.

Es autor de Series web en la Argentina (Editorial UNQ, 2020), Cultura pop. Resignificaciones y celebraciones de la industria cultural en el siglo XXI (Prometeo, 2021) y Tecnopoplítica. Poder y responsabilidad de la influencia en los medios (Prometeo, 2025). Dirigió la Licenciatura en Comunicación Social de la UNQ entre 2016 y 2021.