Menos fidelidad y más competencia por el precio: el nuevo criterio del consumidor argentino

Actualmente se producen grandes cambios en los hábitos de consumo en la sociedad. Se pasó de una era en donde el marketing jugaba un papel fundamental, en el cual nacían las ideas, se convertían en campañas y luego bajaban al punto de venta para ejecutarse a una en donde el precio y la competencia juegan un papel fundamental. La empresa de marketing MAIN evidencia estos cambios a través de su más reciente informe.

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El informe describe como se movía el consumo hace un tiempo: La góndola aparecía al final del recorrido, casi como el escenario donde la decisión ya estaba bastante tomada, haciendo referencia al que el consumidor sabía qué productos y que marcas adquirir incluso antes de llegar a una góndola de almacén o supermercado.

Pero advierten que hoy esa lógica empieza a cambiar. Con consumidores cada vez más expuestos a estímulos, menos fieles a una sola marca y mucho más atentos al precio, aseguran que muchas compañías comenzaron a mirar con más atención qué pasa realmente en el momento de compra. La góndola, la exhibición o incluso una promoción puntual se transformaron en espacios clave.

Comportamiento más dinámico del consumidor

Según la consultora Brand Footprint de Kantar, los hogares compran cada vez más marcas distintas dentro de una misma categoría, lo que aumenta la competencia por cada ocasión de compra y evidencia un comportamiento más dinámico del consumidor.

Por otro lado, desde NielsenIQ sostienen que el precio y las acciones promocionales siguen siendo dos de los factores más determinantes en la decisión final en consumo masivo, especialmente en contextos de presión inflacionaria o incertidumbre económica.

En paralelo, investigaciones de la consultora McKinsey indican que los consumidores están más dispuestos a cambiar de marca si perciben una mejor relación entre precio y valor. En categorías de consumo cotidiano, esa flexibilidad hace que el momento de compra se vuelva cada vez más decisivo.

Reconfiguración del consumo con 10 meses de caída

El consumo en Argentina atraviesa una fuerte reconfiguración en un contexto de desaceleración inflacionaria que no logra consolidarse en la percepción social. Según un informe de la consultora Taquion, el 73% de las personas no percibe estabilidad en los precios, mientras que los alimentos acumularon subas cercanas al 15% en el primer trimestre del año.

El director de Taquion, Diego Kufferberg, explicó que existe una brecha entre los indicadores macroeconómicos y la experiencia cotidiana de los consumidores. “Sabemos que la inflación está un poco desacelerada, pero en la percepción de los consumidores los precios no reflejan eso mismo”, señaló, y agregó que “empieza a haber una brecha importante entre lo que nos dicen los datos y lo que nos dicen las personas”.

Uno de los principales cambios detectados es la transformación en los hábitos de compra. “Cada vez planificamos más nuestras compras en función de promociones o descuentos”, indicó Kufferberg, quien remarcó que “empezar a hacer una compra de supermercado en tres cuotas refleja un momento del país”. Además, sostuvo que “el cliente fiel murió”, ya que los consumidores priorizan precio por sobre marca y optan por alternativas más económicas o incluso productos importados.

Por otra parte, un informe de la Gerencia de Estudios Económicos del Banco Provincia (Bapro) asegura que la caída del consumo en la provincia de Buenos Aires volvió a profundizarse en febrero de 2026, con un retroceso interanual del 9,5%.

El Índice Banco Provincia (IBP) de consumo es un indicador del gasto por cliente con tarjetas de crédito y débito y la billetera Cuenta DNI del Banco de la Provincia de Buenos Aires, deflactado por el Índice de Precios al Consumidor (IPC) del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC).

Redefiniendo el rol del trade marketing

Desde MAIN destacan que la batalla por el consumidor ya no se define solo en la publicidad o en la construcción de marca. Muchas veces se define frente a la góndola, en el momento en que el consumidor compara, evalúa y decide qué llevar. Ese cambio de contexto también está redefiniendo el rol del trade marketing.

Durante años fue visto principalmente como el área encargada de ejecutar campañas en el canal. Hoy muchas empresas empiezan a mirarlo de otra manera. No solo como ejecución, sino también como una fuente de información sobre cómo se comporta realmente el consumidor.

La estética de los productos, la disposición en góndola y el recorrido dentro de la tienda no solo ordenan la compra, sino que construyen marca. La exhibición deja de ser funcional y pasa a ser parte de la experiencia.

“El marketing seduce, pero el trade marketing es el que finalmente convence”, explica Sabina Roca, Licenciada en Marketing y CEO de MAIN Trade Marketing Solutions. “Cada vez más marcas están entendiendo algo distinto. El trade no es el brazo operativo del marketing. Es el lugar donde la estrategia se pone a prueba en la realidad", agrega la experta.

En ese momento entran en juego variables mucho más concretas. La visibilidad del producto, su ubicación dentro de la categoría, la disponibilidad, el precio o incluso el contexto en el que el consumidor se encuentra cuando está comprando.

Desde MAIN destacan que cada vez más compañías empiezan a mirar el punto de venta no solo como el final de una campaña, sino también como un lugar donde se generan aprendizajes que luego vuelven a la estrategia.

FN