martes 28 de junio de 2022

La pausa en el crecimiento de Facebook representa un gran problema para la empresa

La parte más poderosa del modelo de negocios de las redes sociales es el efecto de red: mientas más personas se unan a una red, más personas querrán unirse. Es un fenómeno en el que el ganador se lo lleva todo, y la razón por la que Facebook, durante 18 años, ha sido capaz de seguir agregando usuarios a su plataforma y dirigir la publicidad hacia ellos. Cuando algo sigue sucediendo durante casi dos décadas, parece inevitable. Pero no lo es.

03-02-2022 11:45

La parte más poderosa del modelo de negocios de las redes sociales es el efecto de red: mientas más personas se unan a una red, más personas querrán unirse. Es un fenómeno en el que el ganador se lo lleva todo, y la razón por la que Facebook, durante 18 años, ha sido capaz de seguir agregando usuarios a su plataforma y dirigir la publicidad hacia ellos. Cuando algo sigue sucediendo durante casi dos décadas, parece inevitable. Pero no lo es.

El miércoles, la base de usuarios de Facebook dejó de crecer. Incluso se redujo en algunos mercados. La noticia, combinada con una proyección de un crecimiento de los ingresos menor al esperado en el trimestre en curso, sacudió a la empresa y provocó una caída de las acciones de hasta un 25% durante la mañana del jueves.

Es un momento sobre el que el director ejecutivo de Meta Platforms Inc., Mark Zuckerberg, ha advertido a sus empleados. Las plataformas y tendencias de internet, ha explicado, pueden desvanecerse tan rápido como pueden crecer. Teme que el efecto de red funcione con la misma facilidad en la dirección opuesta, según personas familiarizadas con el asunto, que pidieron no ser identificadas comentando conversaciones privadas de Zuckerberg.

Los usuarios tienen razones muy específicas para usar Facebook. Quizás les gusta visitar un grupo o quieren desearle feliz cumpleaños a alguien. Cada persona que se va disminuye el incentivo para que otros se queden.

En el pasado, el efecto de red negativo ya se había producido en menor grado en la plataforma de Facebook, cuando errores en el producto —como los que impiden que las personas inicien sesión o accedan a ciertas funciones— tardaron demasiado en solucionarse, dijeron las personas. El equipo de crecimiento sigue de cerca el comportamiento de los usuarios para detectar los problemas antes de que provoquen una tendencia de abandono de Facebook. La compañía también se ha apoyado en adquisiciones, como Instagram y WhatsApp, para dar nueva vida a la red.

Pero hay un número limitado de personas que usan Internet en el mundo, y la mayoría de ellas ya utilizan Facebook. Meta también dijo el miércoles que hay más competencia por el tiempo de los usuarios, en forma de productos de entretenimiento que no posee, como TikTok.

Si Facebook se ha quedado sin gente para agregar, su crecimiento tendrá que provenir de aumentar la cantidad de contenido que crean y consumen sus usuarios actuales. Facebook ya ha utilizado una serie de fórmulas para inyectar artificialmente nuevos tipos de contenido en los feeds de los usuarios, incluso si esas personas no siguen ni se hacen amigos de nuevos usuarios. Por ejemplo, Instagram ahora muestra a los usuarios publicaciones de cuentas que no siguen, y Facebook está alentando a todos para que se unan a grupos.

En la llamada del miércoles con los inversionistas, Zuckerberg dijo que Reels de Instagram, una imitación de TikTok, es su mejor oportunidad para reclutar a más jóvenes en el sitio. La empresa invertirá en su crecimiento lo más rápido posible, dijo, a pesar de que genera menos ingresos publicitarios que los productos estrella de Meta.

Además, la empresa tiene pocas opciones. La razón principal es el aumento del escrutinio antimonopolio, lo que significa que las adquisiciones importantes están descartadas.

Esos factores ayudan a explicar por qué Facebook está lanzando todo al metaverso, una gran apuesta por una Internet inmersiva que se basa en la realidad virtual y aumentada. El esfuerzo tardará años en tener éxito, si es que lo tiene. En el cuarto trimestre, la división Reality Labs de Meta registró una pérdida operativa de US$3.300 millones.

“Facebook tiene las manos atadas”, dijo en Twitter Nikita Bier, un antiguo empleado. “RIP”.