Tras la sorpresiva advertencia sobre las ganancias de Apple Inc., los inversionistas establecieron la conexión rápidamente: si los consumidores chinos se están privando de sus iPhones, los bolsos Louis Vuitton podrían ser los siguientes.
La revisión de las ventas de Apple se extendió a través de los mercados globales, afectando a proveedores y rivales, pero también a una serie de compañías de artículos de lujo que se basan en la misma clientela a la que le gusta despilfarrar en los últimos productos de la compañía. La matriz de Gucci, Kering SA, LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, Burberry Group Plc y Richemont, la matriz de la joyera Cartier, sufrieron un declive a raíz del déficit de Apple.
"Va a ser significativamente más difícil triunfar en China porque el mercado se está endureciendo", asegura David Roth, director ejecutivo de la práctica minorista global "The Store", de WPP Plc. "Es una señal desafiante de que la gente necesita desacartonarse, comprender mejor a China y prepararse".
Apple redujo su perspectiva de ingresos trimestrales de un máximo de US$93.000 millones a US$84.000 millones, culpando en parte a un retroceso en la demanda dentro de China. Esto activó las campanas de advertencia en toda la industria del lujo, ya que los consumidores chinos representan alrededor de 30 por ciento del US$1 billón en gastos de artículos de lujo en todo el mundo, según Euromonitor International.
Kering SA cayó hasta 5 por ciento, lo máximo desde octubre, mientras que LVMH cayó hasta 3,4 por ciento y Burberry hasta 6,2 por ciento.
Demanda en dificultades
Desde hace años, empresas como LVMH y Tiffany & Co. han apuntado a los turistas ricos de China, quienes buscaban bolsos, joyas y otros costosos artículos de lujo mientras estaban de vacaciones en París o Dubai. A los inversionistas les preocupa que la caída del yuan, la economía golpeada por la guerra comercial y una represión del gobierno contra las compras en el extranjero puedan afectar la demanda.
Una prueba clave para los minoristas vendrá con la celebración del Año del Cerdo en China, que comienza el 5 de febrero. El feriado del año nuevo chino, que dura una semana, es tradicionalmente una ocasión importante para que los compradores chinos derrochen. Aproximadamente dos tercios de esas ventas se realizan fuera del país, cuando los turistas abren sus billeteras mientras viajan al extranjero, aprovechando una mejor selección y precios más baratos que los disponibles en el país.
Cambio hacia el interior
Sin embargo, ante la guerra comercial con EE.UU. –que afecta las acciones y la moneda chinas–, y el esfuerzo del presidente Xi Jinping y el gobierno por reforzar una economía en crisis, más chinos están optando por hacer sus compras al interior del país en lugar de viajar al extranjero.
"Claramente ha empezado un cambio en el patrón de consumo: los chinos están comprando más en China", afirma Pascal Martin, socio de OC&C Strategy Consultants, en Hong Kong.
Los impuestos sobre la ropa importada, que habían llegado a 25 por ciento, ahora son de 7,1 por ciento. Una reciente represión de los funcionarios chinos a los viajeros que regresan a casa con productos no declarados también está fomentando el consumo local.
La brecha entre el gasto chino en el extranjero y el gasto doméstico en lujo se está reduciendo, y un equilibrio de 50/50 parece posible, según un informe de HSBC del mes pasado.
Dolor de cabeza para los minoristas
El cambio en los patrones de consumo está creando dolores de cabeza para minoristas como Tiffany, que durante mucho tiempo ha contado con los compradores chinos que van a Fifth Avenue o Rodeo Drive. En noviembre, Tiffany reportó ventas más débiles de lo esperado y destacó un "patrón claro" de compradores chinos que recortan sus gastos cuando están en el extranjero. Las ventas en la propia China, sin embargo, se mantuvieron fuertes.
Una de las estrategias clave que tienen las empresas es centrarse en los milenial expertos en tecnología y la Generación Z más joven. Se espera que este subgrupo de compradores represente 55 por ciento del total de las compras de bienes de lujo personales a nivel mundial para 2025, de acuerdo con un informe de Bain & Co. de noviembre.
