La comunicación del gobierno es un tema de debate. Muchos colocan allí su disgusto con la situación actual. ¿Apostó el gobierno demasiado a la comunicación en las redes o en el timbreo? Una conclusión es que, sea lo que sea lo que haya hecho el macrismo en ese plano, hasta ahora funcionó bien: ganó la elección presidencial, sigue manteniendo una buena tasa de aprobación en la opinión pública y está logrando que la sociedad sostenga expectativas optimistas a pesar del prolongado mal presente.
La fascinación con el “poder” de la comunicación es tan antigua como la realidad de la comunicación: es el conducto a través del cual las comunidades humanas construyen su identidad y crean una estructura social. Muchos fenómenos de liderazgo político en la historia han sido asociados a la presencia de un comunicador eficiente. Un caso a menudo mencionado es el de Goebbels. Con frecuencia se atribuye a Goebbels un papel decisivo en el éxito de Hitler; pero también hay quienes han relativizado su influencia y su capacidad todopoderosa como artífice de la maquinaria propagandística nazi. Durante el siglo XIX, y aun más en el siglo XX, la influencia de la comunicación estuvo asociada a la aparición y el impresionante desarrollo de la prensa escrita -hecho posible por una sucesión casi continua de avances técnicos, y simultáneamente por el desarrollo de la profesión del periodismo y de la industria que lo sostuvo- y a la invención de la publicidad. Periódicamente aparecen teorías que ofrecen una fundamentación articulada de la idea de que la comunicación todo lo puede, y correlativamente la idea de que gobernar es comunicar y casi nada más que comunicar (sobrentendiéndose que comunicar es ejercer poder a través de la emisión de mensajes, o sea, es un proceso asimétrico donde alguno puede producir los hechos que desea y que van moldeando la realidad).
Así, se piensa a veces que la prensa, o la televisión, o ahora Internet, o los estrategas hiperdotados, despojan a los seres humanos de la capacidad de pensar por sí mismos. Lo que implica, obviamente, que en algún tiempo antes pensaban en mayor medida por sí mismos -aun cuando la inmensa mayoría fuesen analfabetos-. Lo cierto es que los seres humanos siempre pensaron lo que pudieron pensar, siempre bajo algunas influencias, siempre con su propia capacidad de formar opiniones y siempre -antes y ahora- condicionados por la información de la que disponen y por las opiniones prevalecientes en el ambiente en el que viven.
Las ideas deterministas que relegan el lugar de la comunicación al de la “superestructura”-algo así como un ornamento superficial en procesos cuyas causas son más sólidas- dejaron lugar a una ola creciente de interés por la comunicación que se expandió durante el siglo XX. A veces, el péndulo se movió hacia el otro lado, en desmedro de la comprensión de factores reales que siguen operando. En la Argentina, donde también las ideas deterministas cayeron en desuso, muchos recurren a la omnipotencia comunicacional para explicar por qué ocurren tantas cosas que no les gustan -como el kirchnerismo durante los últimos doce años, el peronismo antes, o el “macrismo” ahora-.
No hay un enfoque único de comunicación estratégica para cada circunstancia. Es casi imposible que lo haya. Hay, por cierto, enfoques más adecuados en cada momento. La comunicación no fue la misma a partir de la aparición del diario cotidiano, ni a partir de la aparición de la radio, ni de la TV, ni de Internet, ni de las redes interactivas. Pero el elemento esencial, insustituible y universal sigue siendo el mismo de siempre: el propósito último es que la gente hable de uno, estar en la boca de los interlocutores en las conversaciones cotidianas. Descubrir cual es la manera más conducente para lograr ese propósito sigue siendo la clave de una buena comunicación y eso es un arte, esto es, exige mucha creatividad y flexibilidad, no la aplicación de recetas.
*Sociólogo.
