Alrededor de la actividad política siempre se han alimentado ideas y fetiches que llevan a no pensar la política con claridad. Más que otros campos de la actividad humana, la política está a menudo expuesta al voluntarismo y a visiones de la realidad teñidas de deseos. Lo cierto es que ahora, como casi siempre que existieron sistemas políticos con competencia electoral, un componente de esa actividad es el ‘marketing’ –una palabra a veces descalificada por sus connotaciones vulgarmente comerciales–.
El marketing político es el esfuerzo aplicado a diseñar cursos de acción para informar y persuadir a los ciudadanos a votar a un candidato en lugar de otro. No tiene nada de malo. Pero, como lo expresó hace algunos años Joseph Napolitan –uno de los pioneros de la disciplina– “mi trabajo consiste en ayudar a candidatos a ganar elecciones. No veo nada siniestro en ello, pero hay quienes opinan lo contrario”. Adlai Stevenson se indignaba porque decía que lo querían convertir en una sardina enlatada.
Comunicar, para los políticos, es hablar en la televisión, la radio y los medios escritos, emitir mensajes por internet, caminar y hablar con la gente por la calle, y distribuir mensajes publicitarios en esos mismos medios de prensa y en la vía pública. Es lo mismo que comunicar en cualquier otra actividad. En la política, como en otras esferas, se contraponen dos visiones del marketing: la comunicación es poder, dominio de las decisiones del otro; o la comunicación es un intercambio, una propuesta que ofrece al otro algo que le interesa.
En muchas campañas electorales, como las que tienen lugar estos días para las PASO –un invento electoral cuya lógica escapa a la comprensión de muchísimos votantes, que interpretan que es algo así como una previa o una primera vuelta–, hay candidatos que piensan que deben decir aquello “en lo que creen”, no importa cuán efectivo sea para obtener votos. También hay candidatos que dicen lo que ellos creen que es “marketinero”, sin ningún fundamento estratégico. Hace años que venimos asistiendo a ese tipo de mensajes en las elecciones en nuestro país.
Aquí y en todas partes la buena comunicación de mercado requiere una estrategia, un análisis fundamentado de qué se busca obtener, por qué medios, con qué recursos, frente a otras opciones posibles. Las ocurrencias –muchas veces amparadas en que no hay dinero para desarrollar estrategias y pagar a profesionales– terminan en desastres, de los que conocemos muchos. No puede haber estrategia sin investigación de mercado, sin un conocimiento de las expectativas, las percepciones y las imágenes que mueven al votante en un proceso electoral. Pero la investigación de mercado no agota una estrategia, sólo proporciona información necesaria. Además, toda estrategia requiere una traducción al lenguaje de la comunicación masiva que es inviable sin creatividad entrenada. La investigación tiene mucho de científico; la creatividad tiene mucho de arte (pero no de improvisación); la estrategia, algo de las dos cosas.
Entre las deformaciones más comunes, en nuestras campañas abundan las encuestas utilizadas no para decidir qué decir y cómo captar el voto de personas cuya decisión de voto está todavía abierta, sino para confirmar cuántas personas ya decidieron votar al candidato. Ese tipo de información puede tranquilizar, entusiasmar o deprimir al interesado (a veces, cuando es deprimente, puede ocurrir que no se la transmitan) pero no es conducente para obtener más votos de los que ya se tienen. También es frecuente ver campañas –en estos días hay varias ya en el espacio público– en las que se tiene la impresión de que se dice lo que a alguien se le ocurrió, porque sí (del tipo de “vamos juntos”, “a vos…”, “te miro” o “mirame”, o aquella memorable de “entre ceja y ceja”). A veces funciona, a veces las cosas salen bien de todas maneras; pero es más probable que no funcione. Hacia 1860, en Filadelfia, un señor Wanamaker, comerciante, pionero en la inversión publicitaria en gran escala, dijo que gastaba mucho en eso porque pensaba que la mitad de su publicidad servía y la mitad no, pero no sabía cuál era la mitad que funcionaba. Con buena estrategia, tal vez, hubiera gastado algo menos y hubiera funcionado algo más de la mitad; pero nadie le hubiera firmado una garantía. Ahora, gastar poco en tiros al aire es mucho peor, es casi seguro que va todo a pérdida.
*Sociólogo.
