“Más allá de las mediciones, nuestros registros muestran que crecimos 15%”

Con 42 años de radio (“empecé cuando tenía 17”) a Guillermo Chialvo le toca ser parte de la nueva era en Cadena 3, como director General. Junto a Martín Defilippi y los accionistas, tiene la difícil tarea de ser uno de los capitanes del ‘día después’: la muerte de Mario Pereyra trastocó todo, aceleró los cambios y obligó a fijar nuevas estrategias. 

Y si bien la charla gira en torno a lo que viene, las referencias a Pereyra se tornan inevitables. Con tres décadas de liderazgo casi indiscutido, la poderosa figura de quien fuera director artístico y alma mater de la radio surge de manera obligada. 

“Los que pensaron que sin Mario perdíamos la polenta, la crítica, el periodismo y el entretenimiento, corre por cuenta de ellos. Vemos los tiempos de nuestra audiencia, algo que nos enseñó el propio Mario: entender el momento por el que pasa la audiencia. Eso es clave”, dice Chialvo. 

—Pero eso era tan propio de Mario que ni él sabía explicarlo. Se lo pregunté en algunas entrevistas y le resultaba difícil explicar ese ‘olfato’. ¿No sienten que eso se perdió?
—Sigue ocurriendo, pero de otra manera y creo que hay un momento muy particular y que Mario lo estaba sintiendo: el agotamiento al cual estaba llegando nuestra audiencia y la población en general después de tantos meses de cuarentena. Obviamente que las polémicas seguirán estando, pero necesitábamos este grado de entretenimiento, más información. Muchos van a añorar a Mario y es lógico. Para adelante, no te voy a decir que tenemos a la selección nacional de conductores y columnistas, pero sí un equipo importantísimo en Córdoba y en el interior, con analistas de peso y periodistas como (Miguel) Clariá, (Adrián) Simioni y (Fernando) Genesir.  No vamos a traicionar la esencia, pero es obvio que va a ser distinto sin Mario. 

La estrategia de Cadena 3 tiene varias patas, una de las cuales ya está saldada, según Chialvo, y es la conformación del equipo, con una clara decisión de “apostar al semillero”. 

En ese sentido, el ejecutivo sostiene que se analizaron todas las alternativas y se optó por continuar con las “figuras de la casa”, tal cual era el deseo de Pereyra: “En una de las últimas reuniones de directorio en las que participó fue muy claro, dijo: ´tranquilos, la gente que necesitamos está acá adentro’”.
Los números hicieron lo suyo en la toma de decisiones. “Si mirás las mediciones de audiencia de los últimos 10 años vas a ver que el top 20 de conductores de Córdoba son todos de Cadena 3. Por ahí en algún lugar entraba Mitre, pero muy poquito”, sostiene. 

—¿La incorporación de Sergio Suppo es para recuperar la línea que bajaba Mario?
—No, Sergio se suma para trabajar en el crecimiento de todos los proyectos. 

—¿Pero no les dio buen resultado el posicionamiento político de Mario? Y voy a un ejemplo concreto: la entrevista con Alberto Fernández, cuando era candidato.
—No voy a ir para atrás. Nosotros defendemos valores democráticos y republicanos por sobre todas las cosas. Lo digo para entender el contexto, no es que Mario no lo hacía, más allá de una ideología en particular. Trabajamos para toda la audiencia y no creo que estemos traicionando nuestro legado y nuestro pasado.

Crecimiento federal. La expansión territorial será uno de los puntos fuertes hacia adelante. “Trabajamos con tres cadenas (Cadena 3, Popular y FM Córdoba). Hoy contamos con 130 radios, esperamos cerrar al año con 200 y tenemos objetivos desafiantes: vamos a estar por encima de las 300 y por debajo de las 500 en los próximos tres años”, sostiene Chialvo. 

—¿Cómo va a ser ese proceso de expansión?
—La cantidad de pedidos que teníamos para tomar nuestra programación estaban siendo desatendidos. Desarrollamos una plataforma tecnológica para igualar a todas las radios para arriba en cuanto a puesta al aire y ofrecer herramientas que permitan certificar publicidad. Es un desarrollo que lo tienen O’Globo, Caracol y algunos más.

—¿Las radios toman parte de la programación?
—Exacto, hay algunas limitaciones legales respecto a los tiempos, pero más allá de eso, funciona de esa manera. No son franquicias: las radios mantienen su identidad y se integran a las cadenas. Aspiramos a darle precio a la publicidad del interior, que hoy está menospreciada.

Mediciones y el salto de la TV

—¿No va a haber mediciones este año?
—En 2020 hacerlas en medio de la pandemia era un problema y en este momento no lo estamos analizando, eso lo propone Ibope. Hace cinco años y medio que implementamos con Martín Deffilippi una serie de indicadores para tener un termómetro y ver cómo están nuestras programaciones. Cuando comparamos diciembre, enero y febrero con ese mismo período de los últimos tres años, nuestros indicadores —redes, tráfico orgánico en el sitio y notas comentadas, entre otros—, nos muestra que estamos un 15% arriba. 

—Sin Mario da la sensación de que ahora todos piensan que pueden ser número 1.
—Cuando analizás la propiedad de los medios (radios) en Argentina en los últimos 30 o 40 años, vas a ver que hay dos medios que no cambiaron nunca de dueños: Cadena 3 y Radio Mitre. Hablo de radios que compiten en audiencia por arriba del millón de personas. Eso tiene que ver con el objetivo empresario y el modelo de negocio. Y ahí hay que analizar el riesgo empresario: para ser independiente hay que tener una audiencia cautiva y después salir a comercializar. Es un círculo virtuoso muy difícil de sostener. 

—¿Ser exitoso en la televisión asegura el éxito en la radio?
—No te limites solo a la mirada de Córdoba. Primero, el hecho audiovisual es muy diferente a lo radiofónico, son distintas narrativas. En Buenos Aires hay muchos ejemplos, no voy a nombrar a nadie de Córdoba, pero que en la tele seas tremendamente exitoso no te garantiza que puedas mantener el timing que requiere la radio.