martes 06 de diciembre de 2022
ECONOMIA Charla con directivos

En qué piensa hoy Natura, la marca "verde" que nació sustentable cuando aún no se hablaba del tema

Diego de Leone, vice de Negocios de Natura para América Hispana lo describe sencillo: “Nosotros eramos sustentables antes de que la palabra sustentable existiera”. La marca es carbono neutro desde 2007 y se expande por el mundo con su consigna de triple impacto.

09-12-2021 12:47

Carbono neutro, triple impacto, trabajo en red, comercio justo, todas consignas que ahora escuchamos del lado de empresas que buscan sumarse a la tendencia de crecer cuidando el ambiente, las personas y sus negocios. La empresa global Natura tiene mucho para contar, porque ha estado en el lugar indicado en el momento oportuno.

En el '83, cuando todavía nadie hablaba de sustetabilidad,  la firma brasilera Natura lanzaba sus primeros repuestos para productos cosméticos. Ese objetivo los inclinó a tomar decisiones más jugadas, como ser carbono neutro en el 2007. Pero esos desafíos ya quedaron lejos. Ahora quieren alcanzar la emisión cero neta para el 2030 y siempre hay más. Mucho más.

“Hace 13 años que somos una firma carbono neutro y que adoptamos esta premisa del triple impacto: ambiental, social y económico”, recordó Diego De Leone, Vice Presidente para América Hispana, a PERFIL y agregó: “El mundo fue en la dirección en que Natura estaba y eso contribuyó a que esas cosas se varlorizaran y que las personas encontraran consistencia en esta marca". Pero también puso énfasis en explicar que "de ninguna manera el camino está cumplido".

Qué significa que una empresa sea carbono neutral y por qué todas miran en esa dirección

“Fuimos una empresa pionera, pero si sigue siendo un diferencial es que fallamos en las premisas”, advirtió, porque finalmente, parte de la búsqueda de la compañía “es que todos nos sumemos y seamos parte para que el impacto no sea pequeño”.

Diego de Leone VP Natura Hispana 20211123
Diego de Leone llegó al puesto de VP 40 días antes de la pandemia.

Entre los mayores atributos de la compañía, el vice para negocios en América Hispana revalorizó “la red”, como el engarce sólido de esta cadena.

“La empresa se construyó basada en las relaciones entre las personas que generaron -a través de los años- el negocio que hoy tenemos”, comentó, al tiempo que destacó que la red formada por emprendedores, colaboradores, fuerza de ventas y proveedores es la que materializa todo lo que la marca es hoy. “Nos gusta verla como una suerte de plataforma de bienestar, de negocios, donde la marca es un componente más. Hoy ahí se mueven productos, pero a futuro se van a mover una cantidad importante de bienes y servicios”, analizó en una charla profnda con PERFIL donde contó además sobre los planes en los que están trabajando, cómo se adaptaron a la pandemia, cuáles son los productos más elegidos por los seguidores de la marca y por qué hoy para la empresa debe profundizar la omnicanalidad.

 

PERFIL: ¿En qué momento se incorporó a la empresa?

Diego de Leone: Asumí este rol de vice para Negocios en América Hispana a principios de 2020, 40 días antes de que comenzara la pandemia. Visualizaba unescenario de mucha cercanía con los páises; de hecho los primeros 30 días, viajé por todo Latinoamérica (Colombia, México, Perú y el último viaje fue Brasil). Volví a Argentina y luego no volví a viajar por el resto del año. Lo que imaginé que sería el 2020 no lo fue, pero al 2021 ya llegamos más preparados. Al ser una empresa de relaciones, tocó seguir construyéndolas de un modo distinto. De un modo que no consideramos que podría ser tan efectivo, y que nos permitiró ganar en productividad, aunque obviamente se perdió algo de cercanía.

-¿Y cómo analiza la pandemia? Se habló de muchas personas queriendo sumarse a estas redes para tener beneficios en una época de fuerte caída del empleo...

- Si. Para nosotros las consultoras y consultores son colaboradores independientes, que venden el producto que consideran, dejan de vender o vuelven a vender según consideren, por eso lo llamamos una red de relaciones. Cuando empezó la pandemia había mucha incertidumbre. Planeamos cada variable con esa incertidumbre, por eso fue un momento muy dificil. Al estar relacionados con 230 mil personas y sus familias, estamos hablando de un núcleo de 800 mil a 1 millón de personas con las que tenemos contacto directo.

En la pandemia la compañia se transformó, de alguna manera, en una oportunidad para personas que buscaban una renta en esta etapa, un lugar de pertenencia, un lugar de desarrollo. Todo eso representó la marca en este período, con lo cual durante 2020 y tal vez no con tanta fuerza en 2021, fue en aumento el número de personas que buscaron la marca. Crecimos en la red, de hecho fue el mayor crecimiento en muchos años. Y por suerte, también veníamos pensando en la evolución de nuestro modelo de negocios.

Omnicanalidad: los consumidores usan 7 canales para investigar productos y 6 para comprar

- ¿Eso significa que estuvieron más preparados para cambiar la estructura de ventas?

- En Argentina (y aplica a toda la región) tenemos una fuerza de venta que se llaman supervisoras que son de la compañía y que están distribuídas por ciudad, por región, por zonas. Ellas acompañan el desarrollo del negocio profesional y personal de los emprendedores. Cuando un nuevo consultor quiere sumarse, según la zona donde vive se le asigna una supervisora.

Esta marca nació y se desarrolló como una empesa de venta por relaciones. Pero desde hace varios años, nuestros consumidores están muy digitalizados, incluso antes de la pandemia. Con lo cual, si bien teníamos una propuesta de venta directa física, hace varios años que venimos preparándonos para participar de esta conversación, por eso veníamos trabajando en digitalización y ominicanalidad a lo largo de la ultima década, y con más fuerza en los últimos 5 años.

Natura 20211123

 

- Y entonces llegó la pandemia ...

- La pandemia aceleró todo y empezamos a usar más estas herramientas y las pusimos a disposción de nuestros vendedores. Así, una vez que se acostumbraron, pudieron romper muchas barreras, incluso la geográfica llegando a vender muy lejos de su zona de influencia.

- ¿Cambiaron prioridades en la cuarentena?

- La venta directa tiene llegada al interior del interior en los países en los que operamos. En los primeros meses de la pandemia, cuando vimos que la necesidad venía de la mano de productos escenciales, rápidamente transformamos nuestra matríz productiva y dejamos por un tiempo de hacer perfumes, maquillajes y nos concentramos en productos de primera necesidad como alcohol en gel. Incluso  en apenas un mes o mes y medio teníamos un nuevo producto a la venta.

- ¿Cómo manejan la distribución?

- La red de distribución establecida es a través de un tercero, pero es una relación super estrecha, con proveedores específicamente desarrollados. Tenemos una cadena distributiva que entrega cada dos semanas productos en más de 200 mil hogares. Hoy, con el desarrollo del online llegamos a muchos más clientes, pero con esta misma cadena de distribución. La cadena logística es una de nuestras fortalezas en esta clase de empresas de venta directa.

Natura, naturaleza

- Biodiversidad, triple impacto, cuidado del ambiente. Siempre fue una marca asociada al tema. ¿Cómo vinculan el tema de hacer negocios cuidando el ambiente?

- Natura tiene una forma de entender el mundo que lo llama Bien Estar Bien. Y es, a partir de estar bien conmigo mismo donde busco estar bien con todos y con todo lo que me rodea y eso incluye la naturaleza, el planeta y el impacto ambiental. Nosotros eramos sustentables antes de que la palabra sustentable existiera. Y luego logramos en 2007 ser carbono neutro, pero seguimos trabajando muy firmes en todo este tema. Hay consistencia entre lo que la marca es y lo que vende.

Natura 20211123

 

- ¿Cómo seguir avanzando en ese camino?

- Queremos acompañar a todos los que quieran avanzar en esta dirección, incentivando y sofitiscándonos con fuerza. Estamos poniendo en prácitca el cuadro de resultados integrado de ventas hasta EBIDTA económico, social y ambiental, cuantificando el impacto de absolutamente todo lo que hacemos en los tres frentes.

- ¿Aquí se emplaza el Compromiso con la vida 2030?

Si, claro. Asumimos el “compromiso con la vida 2030” que tiene tres pilares. Lo anunciamos al mercado en 2020. El primero es enfrentar la crisis climática y proteger la Amazonia, queremos llegar a deforestación hacia 2025. En el COP 26 se firmó deforestación cero a 2030.

El otro pilar es defender los derechos humanos y promover la inclusión; y adoptar la circularidad y regeneración para 2030 que tendrá fuerte impacto en la forma en que vamos a desarrollar los productos en el futuro. Buscamos ser 0 emisión neta para 2030. Somos carbono neutro y medimos todos los proceso. Lo que no podemos mitigar lo compensamos con bonos de carbono. De hecho lo hicimos en Argentina este año con una importante compra de bonos de carbono. Pero vamos hacia la idea de cero emisiones, para que todo lo que hacemos internamente no pueda generar impacto.

- ¿Esta decisión es parte de la cultura de la marca?

- Si, claro. No es que existe un sector que se ocupa de este tema ambiental y otros miramos el negocio. Esto es parte de la cultura de la marca. Mi remuneración está ligada a lograr estos impactos y es tan relevante desde el punto de vista ambiental, como social y económico. Hay mil variables asociadas a esto, lo hace apasionante y hace que las personas quieran ser parte de la marca. 

¿Qué significa el negocio en la Argentina?

El negocio en el país está entre los tres negocios más importantes de la marca. De hecho la compañía tienen una gran presencia en América Latina y tímida en el resto del mundo. Como mercados Brasil primero y México en segundo lugar, y luego Argentina que viene teniendo un crecimiento imporante de la red de consultores.

Tenemos un equipo motivado de casi 800 personas trabajando en el país. En este país, además de las 400 o 500 personas que trabajan para la marca está el equipo regional, que atiende a todos los países de Latinoamérica y también formo pase de ese equipo.

Latinoamérica creció a un ritmo aproximado en el último trimestre que publicamos (el segundo del año) de 25% en relación a igual trimestre del año anterior. Hispanoamérica, donde incluímos Brasil, creció 68% y Argentina estuvo entre los países que lideraron ese crecimiento. 

¿Qué se producen en Argentina y cómo viene el rtimo?

- Ya estamos en 50% o un poco más de lo que vendemos es producido localmente. Obviamente que importamos los activos de la Amazonia, que es el corazón de nuestro negocio, pero todo lo que podemos integrar verticalmente en la Argentina  lo hacemos. Y estamos en desarrollos con la cadena del vidrio, por ejemplo, integrando cadenas productivas. 

- ¿Cómo cierran el 2021 y que proyecciones tienen para el año próximo? 

2021 va a ser un año definitivamente de crecimiento, contra 2020 y también contra 2019. Incluso en crecimiento en participación de mercado en todos los países de la región. tenemos mucha expectativa para el 2022. La marca está hace 27 años en la Argentina, pasó por muchos vaivenes y estamos acelerando fuertemente la producción local, innovando en todas las herramientas digitales y enfocando en entrenamiento de nuestra red. Estamos poniendo mucho énfasis en desarrollar esas personas para que hagan mejor uso de todas las herramientas digitales. 

 "Entramos en 2020 con 50 mil personas en nuestra red que tenían su espacio digital y hoy ya estamos en más de 100 mil. En Latinoamérica hoy hay 1,3 millones de personas qye hoy tienen tiendas virtuales. Esto es una fuerza enorme, porque a través de sus redes, cada uno de ellos se exponencia. 


Hace pocos años vemos como las empresas abrazan con mayor conciencia la idea de sumar el triple impacto en sus decisiones. Y los consumidores son en gran medida los responsables, porque con sus decisiones y cambios en los patrones de consumo van imponiendo estos nuevos modelos de negocios que claman por una mayor "sintonía" entre los recursos, las personas y el cuidado del ambiente. Esta firma brasilera ligada a la cosmética y al bienestar, ha demostrados que la belleza no tiene por qué ser considerada frívola. Porque detrás del Bien Estar Bien, hay mucho más que moda. 

 

Algunos números de la empresa

  • En 2020 eran 200.000 las consultoras/es en el país. En 2021 son 230.000, y 1.8 millones a nivel región.
  • Ecommerce región: Actualmente, el 80% de los consultores utilizan la plataforma digital (app + página web). Solo en 2020, se compartieron más de 37 millones de contenidos a través de nuestras herramientas. En América Latina, el intercambio de revistas digitales creció más de un 300% desde el primer trimestre de 2020.
  • 1.3 millones de tiendas virtuales.
  • Ecommerce en Argentina
  • En Argentina es una red de más de 230.000 personas, entre consultoras y consultores de belleza. La compañía creció un 100% en cantidad de consultoras y consultores digitales: a principios de 2020 eran 50.000 y hoy son más de 100.000 personas.

  • Casi el 100% de los pedidos hoy se realizan de forma digital, a partir de la revista digital.

  • En los últimos eventos especiales del ecommerce notaron grandes cambios. En el Hot Sale se vendió 100% más de lo estimado para 2021 y en Beauty Week un 135% más respecto al año anterior.

  • El canal creció un 384% en Argentina.

  • Las consultoras que venden por los ambos canales (tradicional + online) potenciaron sus ventas en un 150%.

  • CyberMonday 2021: los ingresos crecieron un 184% respecto de 2020. El top de los productos más elegidos aparecen: el desodorante Erva Doce; el super serum de Chronos, los hidratantes corporales de Tododia, las fragancias de Essencial y la crema de Manos de Castaña Ekos.