En los últimos años los consumidores han ido modificando sus hábitos de compra, incorporando en su día a día las tiendas online, los marketplace y las redes sociales.
Ante la “nueva normalidad” como consecuencia de la pandemia se aceleró esta tendencia y se convierten en consumidores omnicanales. Actualmente los compradores usan en promedio 7 canales a la hora de investigar los productos y 6 para efectuar la compra, de acuerdo a un estudio realizado por Euromonitor para Google. Estos datos exponen la importancia de las estrategias de omnicanalidad para los retailers que, según este análisis, crecerán hasta un 83% para 2025 en Argentina.
Hoy en día los negocios se ven obligados a contar con más de un canal de venta: muchos consumidores prefieren ver el producto en la tienda física y, por el contrario, hay quienes eligen conocer sus especificaciones y comprarlo online. Sin embargo, estos canales no suelen estar integrados.
Multicanalidad u omnicanalidad
Llamamos multicanalidad a la existencia de múltiples canales de contacto con el cliente que no siguen una estrategia unificada. Por ejemplo, si una persona va a una tienda física para comprar una camisa y no la tienen disponible en el talle o el color que busca, lo más probable es que la deriven a la sucursal más cercana o le digan que la compre por Internet.
La preocupación por el calentamiento global y los nuevos hábitos de consumo
En cambio, la omnicanalidad es la integración entre los canales físicos y online, lo que permite brindar a los consumidores diversas opciones de compra. Siguiendo con el ejemplo anterior, en caso de no conseguir un producto en un punto de venta específico, la persona tiene distintas opciones: puede abonar el producto y optar por retirarlo luego en esa misma sucursal, recibirlo en su domicilio o solicitar que lo envíen a otra tienda de su preferencia.
Para poder brindarle al cliente un mejor contacto y experiencia, todos los canales deben estar integrados. Esto significa que la tienda física, el sitio web, redes sociales, correo electrónico, aplicaciones y marketplaces deben estar integrados bajo la misma estrategia comunicacional, es decir que los usuarios siempre deben recibir una respuesta coherente, satisfactoria y acorde a su trayectoria de compra y relación con la marca, sin importar el medio por el que se comuniquen.
Otra de las claves de la omnicanalidad es contar con una plataforma que centralice el stock. En la multicanalidad, tenemos un inventario destinado a cada una de las tiendas físicas y, por otro lado, un centro de distribución, en general alejado de la ciudad, que abastece el ecommerce. Bajo esta estrategia, aparecen inconvenientes como el descrito anteriormente: cuando no encontramos un producto en un local, tenemos que ir a otro.
Una estrategia omnicanal con stock integrado permite al usuario pasar de un canal a otro fácilmente, sin que esto represente un problema. De esta manera, los clientes pueden comprar online pero retirar en la tienda más cercana sin hacer filas, cambiar un producto que compraron en el ecommerce en una tienda física, o viceversa. Además, si convertimos a los locales en mini centros de distribución urbanos que abastezcan también al ecommerce, podemos ofrecer a los usuarios envíos a domicilio con mejores costos y tiempos de entrega.
Además de lograr una mejor experiencia de compra, una estrategia omnicanal permite la recolección de datos sobre los hábitos de consumo de cada usuario que ingresa a la tienda online y, dado que todos los puntos están interrelacionados, facilita la personalización de la comunicación en base a los intereses para que el potencial cliente finalice su compra. Si tenemos en cuenta que un 70% de los usuarios que utilizan el ecommerce abandonan el carrito de compras y que esta herramienta permite identificarlos, fácilmente se puede crear una campaña de email marketing para recordarle sobre el producto de su interés y aumentar así la probabilidad de compra, por ejemplo.
Incorporar una estrategia omnicanal definitivamente traerá muchos beneficios para los retailers: en fechas especiales como Día de la Madre o Navidad se encontrarán con un gran crecimiento en sus ventas y tendrán también la posibilidad de recolectar una importante cantidad de información sobre sus consumidores y sus preferencias. Además, se generará una comunicación de calidad con los clientes en cada punto de contacto, personalizando cada encuentro y logrando la fidelización.
* Director de Investigación y Desarrollo de Napse
