Las imágenes de catástrofes climáticas, que vemos a diario en las noticias, nos conmocionan en un contexto donde el calentamiento global y sus consecuencias afectan a todos.
Asimismo, la creación del Día Mundial de la Preservación de la Capa de Ozono es una señal para concientizar a la población mundial sobre el peligro que nos acecha.
Esta preocupación se instaló en la agenda del Gobierno Europeo a través del Pacto Verde, que propone alcanzar la neutralidad climática para el año 2050 y se convirtió en una forma de gestión empresarial, por ejemplo, a través del Sistema B, que incluye entre sus valores el impacto ambiental positivo.
La buena noticia es que los consumidores están reflejando esta problemática a través de sus hábitos de compra.
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Desde hace cuarenta años trabajo en la industria de la impresión, muchas veces demonizada por el consumo de papel y sus desechos, pero sin embargo la propia industria está creando equipos que propician la despapelización a través de dispositivos de digitalización e incluyen software de control que emiten reportes ambientales y alertan a los usuarios sobre si tienen la real necesidad de imprimir un papel. Uno de los grandes fabricantes de la industria, lanzó al mercado una impresora ecológica que permite reutilizar el papel para varias impresiones y hace fuertes inversiones para lograr que sus equipos reciban la mejor calificación sobre consumo de energía.
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Algunas empresas incluyen objetivos ambientales para su gestión y evalúan a sus proveedores según criterios de cuidado ambiental.
En lo que respecta a acciones individuales, un estudio de First Insigth, Inc., revela que más del 60% de las personas de la generación Z (1995-2012) prefiere comprar productos sustentables e incluso más del 70% está dispuesto a pagar más por estos productos, pero lamentablemente estas cifras bajan al aumentar la edad, lo cual nos da la pauta de todo lo que queda por hacer para que la conciencia climática se generalice.
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Dime qué te preocupa y te diré que consumes
La generación Z se convertirá pronto en el grupo más grande de consumidores, si las marcas no tienen en cuenta sus preferencias y motivaciones, no podrán captar su interés.
En una charla con alumnos, una joven empresaria, quien junto a sus hermanas creó una marca de moda sustentable, nos contó acerca de su emprendimiento y sus clientes.
La empresa utiliza como principal materia prima de sus creaciones las big bags plásticas que desechan las petroleras en el proceso de fracking para transportar arena, se creó a partir de la propia preocupación ambiental de sus dueñas y descubrieron que ese compromiso es compartido por quienes hoy son sus clientes, los LOHAS (Lifestyle of health an sustainability), personas eco conscientes, involucradas con la crisis ambiental, que realizan activismo a través de sus consumos. Se estima que estos eco consumidores son más de cien millones en el mundo y en Latinoamérica en el último año creció 86%.
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Este cambio en el punto de interés de los consumidores tampoco es pasado por alto por las grandes empresas, uno de los gigantes del mundo en la industria de envases lleva años investigando el fenómeno del consumo ligado al cuidado ambiental y la creciente costumbre de leer el etiquetado antes de comprar. A propósito de esto, acciona en toda su cadena de valor y colabora con sus clientes en transitar el mismo camino para que los consumidores obtengan productos sustentables.
El marketing para los nuevos consumidores
Si hay nuevos consumidores, debemos pensar en nuevas formas de cautivarlos con nuestras marcas, crear para nuestros clientes experiencias satisfactorias en cada compra.
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Los eco consumidores presentan un nuevo paradigma en el consumo, así como lo fueron los Baby Boomers (1945-1964) cuando se convirtieron en compradores activos. Uno de los líderes de la industria automotriz no supo detectarlo a tiempo y sufrió un fracaso estrepitoso por no adecuarse a los nuevos deseos y necesidades de sus clientes. Por tal motivo, en la formación de profesionales de marketing tenemos que desarrollar sensibilidad hacia las cosas que preocupan a la sociedad y esto tiene dos aspectos fundamentales que debemos considerar para su educación. Uno es la ética profesional, debemos ser agentes de cambio sobre la eco conciencia. El otro aspecto es la esencia del marketing, la generación de negocios, si no atendemos las necesidades de los nuevos consumidores, dejarán de comprar nuestros productos.
* Norberto Patanó. Licenciado en Marketing. Coordinador de la carrera de Marketing en Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales.
