La cultura cambia continuamente, lo que era aceptado y deseado hace 20 o 30 años, hoy, puede ser ignorado o cancelado.
La industria se adapta a los cambios culturales más fácilmente que la legislación, ya que el consumidor busca en los productos que consume la satisfacción a lo que en cada momento siente como deseo.
Esta situación es muy común en la mayoría de los mercados donde el estado no busca influenciar en cómo vestimos o en qué espectáculo vemos. Algunos consumos se analizan diferente, ya que la ciencia avanza y descubre los graves estragos que ciertos productos provocan en la salud.
El caso más emblemático fue la industria tabacalera que se vio afectada por las limitaciones legales. La buena noticia es que bajó el tabaquismo en Argentina. Según la Cámara Argentina de Especialidades Medicinales, en 2013 el 25,1% de la población adulta fumaba y en 2018 disminuyó a 22,2%.
Etiquetado frontal de los alimentos: la industria pide "no desatender al sector productivo"
Actualmente, el tema en debate es el etiquetado frontal en los alimentos para promover una nutrición más sana.
La pregunta que surge es si esta medida podrá modificar la conducta de las personas. Para analizarla, hay que saber si la gente conoce cuánta sal, azúcar o grasas hay en sus alimentos y si son conscientes que el exceso de estas sustancias deteriora su salud.
Si ignoran la información, esta norma visibilizaría el dato. ¿Alcanza? ¿Es la mejor medida?
La educación para la buena salud va más allá del etiquetado. Debe profundizarse y que el envase sirva como recordatorio, no como estrategia. El motivo se explica por el fenómeno de la percepción. El ser humano está entrenado para vivir en un mundo complejo y lleno de estímulos, principalmente visuales. Nuestro cerebro, descarta todo aquello que no nos es relevante, con lo cual si no hay un aprendizaje previo que nos enfoque en ese mensaje probablemente no lo tengamos en cuenta.
La mayoría sabe que una golosina tiene exceso de azúcar o que las papas fritas de paquete tienen alto contenido de sodio y grasas, sin embargo, las comen sin ningún reparo. ¿Por qué? El individuo es un ser deseante, por su constitución busca fuentes de satisfacción permanentemente y no todas ellas son óptimas para su salud o su futuro. Aún así, las consume porque esos productos representan mucho más que un dulce o una comida rica.
Las marcas han trabajado sobre la lógica del deseo, produciendo productos que satisfagan en función de su significación. Un saquito de té puede significar una pausa en las tareas cotidianas, una torta el día del cumpleaños junto a una gaseosa representa celebración, las pastas del domingo nos remite a la unión familiar.
La comida no es solo alimento para el cuerpo, también lo es para el alma, para satisfacer un deseo que puede ser compartido o individual.
La cultura lentamente va cambiando, probablemente no lo suficientemente rápido. El vegetarianismo y el veganismo adquieren adeptos, ciertos alimentos muy grasos se ven menos atractivos que antes.
¿Qué puede hacer el estado?
Las políticas públicas deben ayudar a cambiar la significación de ciertos alimentos para volverlos atractivos, masivos y que representen los valores de época. Llenar de significación a productos saludables y económicos es una gran opción. Ya hay ejemplos valiosos del cambio de tendencia.
Debate por el etiquetado frontal de alimentos
Los médicos aconsejan tomar 2 o 3 litros de agua por día, meta difícil de cumplir. Antes, para tomar liquido en el día laboral, se compraban botellas de agua descartables con la posibilidad de tentarse con una gaseosa a precio similar o de comprar algo más. No estaba bien visto quien traía la bebida de su casa. Ahora la mayoría de los jóvenes y no tan jóvenes llevan en la mochila una botellita de plástico o metal para recargar el agua.
La sustentabilidad produjo un cambio que beneficia la salud. Otro ejemplo, es el consumo de bananas fuera de la casa. Es la fruta que viene con “envase con abre fácil”, alguna vez se escuchó decir. La opción a las galletitas no se impuso desde la prohibición, se instaló como una propuesta de valor percibido para un segmento.
Se puede concluir, que el tema es complejo y multidimensional. No hay que olvidar que el consumo es irracional. No comemos sólo para alimentarnos sino para satisfacer muchos aspectos de la vida. Por eso, el desafío es unir a los alimentos saludables con los momentos felices, así los traeremos a nuestra mente cada vez que pensemos en las buenas experiencias vividas.
* Directora del Posgrado en Marketing Estratégico (UCEMA) y Directora de la consultora GPSMARKETING
