Si Marcelo Tinelli desembarca en Canal 9, una de las opciones más probables del culebrón en torno del número uno de la TV argentina, El Trece, histórico peleador del liderazgo con Telefe, podría descender de categoría. Ese nuevo infierno para el Grupo Clarín lo llevaría a pelear entre el segundo y tercer lugar, una categoría desacostumbrada para la emisora. De acuerdo con cálculos del mercado, la salida de Tinelli de la grilla de El Trece le restará ingresos publicitarios anuales por unos $ 500 millones. Este escenario es muy similar al que se cristalizó en 2005 cuando el dueño de Ideas del Sur abandonó Telefe para instalarse en la emisora que conducía Daniel Hadad.
A menos que Adrián Suar cambie la estrategia de programación, el Gobierno logrará quitarle un cuarto de los ingresos anuales a la emisora. Esta es la opinión mayoritaria de ejecutivos de canales, consultores y ejecutivos publicitarios consultados por PERFIL, quienes sin excepción, pidieron el off the record para decir lo que piensan.
“Si Tinelli va al 9 el negocio de la TV abierta será un infierno. Supongamos que no duplica el rating de la emisora como lo hizo en 2005. Sólo pensemos que hace crecer las mediciones y la facturación publicitaria 50%. Todo lo que lleve al 9 se lo va a quitar al Trece y hasta puede que le reste a Telefe.” Así describe un ex gerente de un canal líder y actual consultor del ambiente que respiran programadores, ejecutivos de emisoras y los que deciden las inversiones publicitarias.
A pesar de la expansión de las redes sociales, la TV abierta sigue siendo el medio más poderoso para las ventas masivas y las campañas electorales. La Cámara Argentina de Agencias de Medios estimó que el año pasado Telefe y El Trece, en forma mayoritaria, y el 9, América y la TV Pública, en menor medida, se repartieron un poco más de $ 6.300 millones.
En el mercado de medios se cree que si Tinelli logra montar sus producciones con celeridad en el 9, El Trece deberá defender el segundo lugar en el que está cómodo hace un año y evitar quedar tercero en una batalla con una emisora fantasma: Hadad, luego de quedarse sin socios y no retener ni un año a Tinelli, le vendió Canal 9 al monopólico empresario de medios Remigio Angel González González.
Se cree, además, que el Gobierno, convertido en el principal anunciante del país, lo ayudará al distribuir la pauta publicitaria oficial.
Ya lo hizo. En 2005, Tinelli mostró que puede cambiar el mercado rápidamente. En junio de ese año, tres meses después de acomodarse en el 9, le provocó un disgusto a Suar. Las planillas de rating mostraban que la programación del canal de Clarín caía a un promedio de 10 puntos, sólo a dos décimas de quedar tercero: la emisora de Hadad obtuvo 9,9 puntos. Telefe se mantuvo primero, con 16,9.
¿Podrá repetir Tinelli ese acto de magia? Los consultados coinciden en que hay que tener en cuenta varios factores:
1) En 2005 sin Tinelli, Telefe mutó su programación y audiencia de una más popular a otra cercana al ABC, lo que le permitió mejorar sus tarifas y quedarse con el primer puesto del rating desde el año pasado. Creen que si la emisora mantiene su estrategia no sufrirá daños, como ocurrió cuando ShowMatch se pasó al 9 de Hadad.
2) Con Tinelli, El Trece cambió del público ABC a uno más popular, pero en 2012 ShowMatch tuvo uno de sus peores años y el canal perdió el liderazgo.
3) El mercado es más débil ahora que en 2005 cuando los segundos vendidos por los canales crecieron 8%. Desde 2011, ese volumen cae por la baja actividad económica y las limitaciones de la nueva Ley de Medios que acota a 12 minutos por hora la publicidad.
4) Los canales subieron la tarifa: el mercado creció en pesos 25% (como la inflación) entre 2011 y 2012, pero su volumen físico cayó 4,6%.
5) Con un mercado estable o a la baja, como se prevé al 2013, los competidores deben afinar estrategias porque la torta no se agrandará, al menos desde los anuncios de los privados. Es por ello que los expertos coinciden en que lo que Tinelli se lleve al 9, lo sacará casi todo de El Trece.
6) En 2005, Suar no pudo frenar a Tinelli y al año siguiente Clarín compró el pase del conductor. Los consultados creen en su mayoría que este año El Trece deberá volver a su pantalla ABC. Ya contrató a los dos actores más caros de la TV, Julio Chávez y Facundo Arana que serán las caras de Farsantes, una tira sobre un bufet de abogados que podría ser el primero, a pesar de sus altos costos, de los movimientos en la estrategia de defensa de Canal 13.
