Ariel Hajmi, CEO de Kantar Ibope Media, preside la única compañía capaz de medir, con precisión quirúrgica, cómo, cuándo y dónde consumen contenido los argentinos. Sus reportes, temidos y celebrados a la vez, pueden definir la suerte de un programa, el valor de un segundo publicitario o la carrera de un conductor. En un ecosistema que parece moverse entre la ansiedad del streaming, la proliferación de pantallas y la narrativa de que “la tele ya fue”, Hajmi sostiene otra cosa: la convergencia llegó, sí, pero los mitos no resisten a los datos. “La televisión sigue siendo el best possible screen”, asegura. Y la nueva medición cruzada, que unifica televisión lineal y consumo digital, parece darle la razón. Antes de entrar en cifras, el informe presentado por Kantar Ibope Media introduce un concepto potente: “el contenido es líquido y fluye de una pantalla a otra”.
—La primera pregunta tiene que ver con eso. Cómo se traduce esa liquidez en los hábitos concretos de consumo audiovisual de los argentinos?
—A mí me parece que grafica muy bien la tendencia que tienen que tener hoy los productores de contenido para que algo realmente funcione. Ya nadie discute la multipantalla. Antes se separaba todo: “esto es de televisión lineal”, “esto es solo digital”. Hoy, si un contenido quiere llegar y permanecer, tiene que poder adaptarse a distintos envases. No vas a consumir igual un video en un móvil de pocas pulgadas que en un televisor de 60. Y lo mismo pasa con la publicidad: las versiones digitales son hiperreducidas, adaptadas al formato. Por eso digo “envases”: porque todos son medios, sí, pero no son iguales. Sumale a eso la conectividad: el 91% de los argentinos accede al menos a dos dispositivos –celular y televisor–, y casi el 80% accede a tres. Un tercio llega incluso a cuatro. El argentino promedio está hiperconectado y usa todo. No es que quien usa un dispositivo abandona los demás. Lo que cambia es el tiempo, el hábito. Los extremos generacionales existen, claro, pero incluso la gente mayor usa WhatsApp, usa celular, navega. El contenido líquido es justamente eso: adaptación real y constante según el dispositivo, la edad, el momento del día y, sobre todo, el tiempo disponible.
—Hay una frase en el informe que sorprende por ir a contramano de cierta épica del streaming: “la TV sigue siendo el centro de entretenimiento del hogar”. ¿Cómo explican esa vigencia de la televisión frente a las plataformas?
—Es una muy buena pregunta, y tiene varias capas. Hay una parte sociológica: nosotros hicimos un estudio que buscaba ver qué lugar tenía cada medio en el hogar. La tele aparecía como “la pareja”. El diario era “el maestro” y la radio “el amigo”. La tele estaba en el dormitorio, en el living, acompañando. Mucha gente en grandes ciudades vive sola y prende la tele para sentirse acompañada. Eso no desapareció. Después están los datos duros. Este año lanzamos una medición Cross Media que permite ver exactamente cuánto consume cada hogar en televisión y cuánto en digital. Y el resultado es contundente: la relación es 70% televisión lineal y 30% digital. Nadie discute que el digital crece, pero no es 70/30 al revés, como se dice en algunos foros. Además, está cambiando el concepto de prime time. Antes dependía del horario. Hoy depende del momento en el que vos podés ver contenido: el prime time de tu vida. Pero aun así, cuando la gente tiene la oportunidad de elegir, prioriza el best possible screen: el televisor. Por calidad, por comodidad, por hábito.
—¿Los datos confirman que esos mitos ya no sirven para entender el ecosistema?
—Totalmente. Cuando vemos el consumo en el streaming –Netflix, Disney, Amazon, HBO–, el principal demográfico está entre los 30 y 49 años. Gente adulta, no adolescentes. Y cuando miramos televisión lineal, los jóvenes también consumen. Menos tiempo, sí, pero consumen. Un caso contundente es la pandemia: el encendido creció 30% y el demográfico que más empujó ese crecimiento fueron los jóvenes, que necesitaban información confiable en un contexto de ruido e incertidumbre. Y no solo eso: saben distinguir cuándo ir a buscar noticias verificadas. No comen vidrio. Por otro lado, cuando miramos la audiencia compartida entre plataformas y TV lineal, más del 50% es híbrida. Y quienes consumen exclusivamente digital son apenas el 4%. Menos de lo que se cree. Es más común encontrar gente que solo mira televisión lineal que gente que mira exclusivamente digital. Eso habla de la fuerza estructural del sistema televisivo.
—¿Estamos ante una convergencia real o todavía hay segmentación entre ambos ecosistemas?
—Para mí hay una convergencia real. Por eso recomendamos a toda la industria –anunciantes, agencias, programadores, productores– pensar en estrategia omnicanal. El contenido tiene que poder fluir del televisor al celular, del on demand a la lineal, y viceversa. El dato de la audiencia compartida es clarísimo. Y cuando mirás los excluyentes, la exclusividad digital es bajísima. Para mí la verdadera transformación está en cómo se distribuye y mide todo eso. La medición unificada permite poner a todos bajo el mismo patrón, algo que pedían las marcas hace años: “una sola métrica para un solo mercado publicitario”, ese es el camino.
—¿Cómo se mide exactamente el consumo cruzado entre dispositivos y plataformas?
—En digital hay un océano de información, pero no toda es comparable ni compatible con la tradición de la medición televisiva. El mercado pide una métrica unificada que sea metodológicamente consistente y trazable. Nosotros lo resolvimos midiendo a las mismas personas en todo su ecosistema. El panel de televisión sigue existiendo: el meter, que antes era un aparato enorme, hoy es una cajita sofisticada conectada a todos los televisores del hogar. Para digital instalamos el Focal Meter o Streaming Meter, un dispositivo conectado al router que registra el uso de todas las plataformas desde cualquier dispositivo del hogar. Así podemos saber cómo se consumió un contenido en televisor, en móvil, en tablet o en PC, y unificar todo en una sola base. Eso le sirve a los canales, a las plataformas, pero también a las marcas que necesitan saber si su anuncio fue visto de forma lineal, on demand o ambas.
—¿Ves saturación o diversificación en el ecosistema audiovisual argentino?
—No veo saturación. Si proliferan señales y plataformas es porque hay mercado. Si algo no funciona, desaparece: la industria se autorregula. Lo que sí creo es que la medición va a ayudar a ordenar la conversación. Muchas veces se comparan números digitales con números de televisión sin un criterio común. En streaming, lo que se considera un “hito” es un número que un canal de aire tiene todos los días. Con una métrica común, todo se mide en la misma escala. Y ahí la televisión lineal demuestra que sigue siendo muy potente, incluso en el ecosistema actual.
