“Hay más conciencia para no saturar con avisos”

Hace dos años que Maren Lau está al frente de la gerencia de marketing Internet Media Services, la compañía de medios y marketing más importante de América Latina, que entre otras compañías tiene la representación comercial exclusiva de Waze, Spotify, LinkedIn y EA Games.

—¿La publicidad digital va rumbo a saturar a los consumidores?
—Hay una mayor conciencia de medir la frecuencia de mostrar un mismo anuncio al mismo consumidor, particularmente dentro del mismo medio. La industria ya ha reconocido eso. Pero en cuanto a AdBlocking, la solución para eso es un buen anuncio. Si vemos la manera que evolucionan las plataformas digitales, los formatos que han aparecido en los últimos tres años dan lugar a mucha creatividad y contenido en un anuncio. Ya no es el banner. Vemos un rechazo al banner, un rechazo mayor, una resistencia por parte del consumidor, pero los formatos ofrecen maneras nuevas para interactuar con el cliente. Y veo mucha conciencia de eso en Silicon Valley.
—Uno escucha todo el tiempo en Spotify que la campaña para conseguir más usuarios premium se basa en frases como “¿No querés soportar más los avisos?”
—Están promocionando un modelo de negocio que dentro del negocio freemium es un modelo validado. Es parte de su propio marketing. Entre usuarios de Spotify sigue habiendo un porcentaje mayor que usa Spotify gratis y eso es que el consumidor acepta interactuar con publicidad. El modelo freemium está instalado en la cultura del consumidor. Más del 50% es gratis, pero Spotify sigue creciendo en usuarios, en especial en Latinoamérica.
—Todo indica que internet va rumbo a convertirse en una plataforma de video en distintos formatos. ¿Cómo se adapta la publicidad?
—El video está en su auge. Tenemos un estudio que muestra que en Latinoamérica hay una penetración de video digital de más del 50%. Los que consumen medios en Latinoamérica, la mitad consume video digital. Para dar más contexto, en la Argentina, el usuario consume más video digital que TV abierta y paga, en horas: once horas semanales en TV digital (desde redes sociales hasta Netflix).
—¿Cómo reaccionará el anunciante?
—La TV no va a desaparecer, pero para los anunciantes presenta dos oportunidades: por un lado usar video digital como una extensión de una estrategia de la TV. Eso desde mi perspectiva es muy aceptado por el anunciante. Pueden usar formatos muy parecidos y extenderlo a plataforma de video digital. Y por otro lado, en la Argentina, el 30% de usuarios de video digital no están viendo la tele. Es otro público, al que no llegarás si comprás segundos en
TV. Y ese número está creciendo, y en particular entre los millennials.


Los ‘ad-mandamientos’ a diez años del primer banner

Graduada con honores en la Universidad de Harvard y con un MBA en la Kellogg School of Management, Maren Lau es una de las personas que –luego de diez años en
Nueva York– más conoce el mundo del marketing digital. Estos son los “mandamientos” de lo que viene en el mundo de la publicidad en la nueva era:

* Toda la inversión de medios en la Argentina está en US$ 5 mil millones en 2016. Digital llega a  US$ 1.000 millones, de la torta publicitaria es el 20 por ciento. En México y Brasil se supera ese número, está en 22 o 23%. Lo que es mobile es difícil de separar, porque mucho es mobile. Depende de la plataforma, porque muchas plataformas hoy son
mobile first. Podría estar 30%.

* Estar en el momento adecuado en el formato adecuado, y el contexto correcto. Eso tiene que ver con si los consumidores se cansan de ver publicidad. Depende de si tenés el mensaje correcto en el momento correcto. Las plataformas como Facebook o Twitter son muy conscientes de cómo llegar a no abrumar al consumidor.
Y veo en Silicon Valley mucha conciencia de esto. Creo que se puede llegar a un equilibrio sustentable. Esto es una llamada a las marcas y a las agencias de asegurar que están siempre desafiándose para proveer una oferta que sea relevante para el consumidor.

* Estamos a más de diez años del banner ad, que hoy ya no tiene el valor que era. Cuando hablamos de esa saturación es este formato principalmente. En la actualidad, veo
mucha innovación en lo que es formato publicitario y el ad tech para mostrar mensajes relevantes a consumidores.

* Lo importante es llegar a la persona. Con la compra de audiencia, buscamos llegar a perfiles, un tipo de consumidor y no un sitio web. Compro un perfil y hoy con la data que tenemos de consumidores, la tecnología ofrece eso.

* Veo muchos medios tradicionales, por esta penetración de mobile, migrando a una aplicación. Creo que cualquier medio tradicional que tenía presencia web tiene que estar pensando en una
app para ofrecer una solución nativa.