La certeza no existe en el futuro del marketing digital. Los cambios de tendencia entre los consumidores se dan a toda velocidad y anticiparse será el único modo de aislar riesgos, resume el último estudio de Tendencias de Medios & Digital, de la consultora Millward Brown –una firma americana perteneciente al Kantar Group, la segunda mayor organización de investigación del mundo–, al que accedió PERFIL en exclusiva y donde se detallan las siete claves de lo que viene.
1 Ya no basta con entregar el mensaje. Los medios se han multiplicado y las estrategias también. Según el estudio de Millward Brown, en 2016 los ejecutivos de marketing deberán adoptar planes más sofisticados, donde se separe lo que quiera venderse de acuerdo con el medio: online o móvil, una estrategia, hasta ahora, escasamente utilizada, pero que empieza a cambiar a pasos veloces y que dará lugar a un reflejo con precisión de las diversas formas de contenido y su explotación.
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2 Una persona puede pasar 52% de su tiempo junto a su dispositivo móvil. Entonces este año luce idóneo para las marcas inteligentes que se replantearán la manera de crear anuncios para estas plataformas. Las redes emergentes como Vine, Instagram, Snapchat o Periscope son un nicho a desarrollar, de modo que se prevé un incremento en la inversión publicitaria en dispositivos móviles, donde el impacto es de dos a cuatro veces mayor que los anuncios en computadoras.
3 La visibilidad online será clave. Milward Brown anota que la tendencia es que los anunciantes paguen sólo cuando la publicidad sea vista. Efecto mariposa: se determinará un nuevo estándar para el establecimiento de precios en medios digitales y, en consecuencia, se estima que habrá más alianzas al contratar el servicio de terceros especializados en tecnología de publicidad, para alcanzar mayor eficiencia.
4 Para 2018, se calcula que más de 759 millones de televisores estén conectados a internet en el mundo, de modo que la forma de ver anuncios a través de la TV cambiará drásticamente. Por ejemplo, pequeñas marcas locales podrán anunciarse en este medio, ya que se distribuirá donde más convenga. Sin embargo, el camino es largo y sinuoso, pues 46% de los anunciantes asignará menos del 1% de su presupuesto publicitario para Smart TV este año, de modo que aún no representa una amenaza para los modelos tradicionales de publicidad, pero se cierne como una sombra a mediano plazo.
5 De acuerdo con el estudio, el video online será el formato de mayor crecimiento este año. En 2014, la inversión en el área fue de 10,9 mil millones de dólares, con un crecimiento promedio de 29% por año para alcanzar US$ 23,3 mil millones en 2017. El desafío para las empresas será impactar en el consumidor con videos menores de 10 segundos. Sin embargo, no todo es color de rosas: muchas marcaras desperdiciarán millones cuando fallen en adaptar su contenido a formatos.
6 Una tendencia en 2016 será el crecimiento de marcas generadoras de contenido para involucrarse con los consumidores. Lo complicado será medir el retorno de su inversión, pues si bien 97% de las empresas se preguntará “¿qué necesita el cliente?”, un estudio de SmartInsights Europa afirma que 71% de los profesionales en el área cree que sus esfuerzos son insuficientes y otro 71% dice que es muy difícil saber si es una técnica efectiva o no.
7 Las personas cambian con velocidad espasmódica sus patrones de consumo al punto que Marie Wolf, directora mundial de investigación para innovación de Unilever, admite que “reconocer esa complejidad da algo de miedo”, por lo que la oportunidad será para quienes aprovechen el cambio.
