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OPINIóN / campañas publicitarias
miércoles 20 mayo, 2020

Lo que el día contra la discriminación por la orientación sexual e identidad de género nos dejó

El colectivo LGBT cada vez está más presente en la agenda de las organizaciones, pero a veces el mensaje que quiere dar no es correcto.

 Cintia González Oviedo*

Besazo LGBT en la puerta de la Embajada de Brasil en Buenos Aires. Foto: © Marcelo Aballay

Lo que el día contra la discriminación por la orientación sexual e identidad de género nos dejó: el 17 de mayo de 1990 la Organi0ación Mundial de la Salud eliminó a la homosexualidad de la lista de enfermedades mentales. Así, esta fecha se consolidó como el día para la visibilidad, promoción y reclamo por el pleno goce del derecho humano de esta población a nivel internacional.

Es una buena señal ver cómo la agenda del colectivo LGBT+ está muy presente en las organizaciones, sobre todo desde el año pasado. Es posible observar espacios de sensibilización, charlas, logos intervenidos con los colores del colectivo LGBT, eventos internos, etc. Al igual que lo que sucede con el 8 de marzo, desde el año pasado también se empezó a hablar de la importancia de tomar la agenda consistentemente y no como una moda, generando comunicaciones que se vivan de forma coherente puertas para adentro.

Es una buena señal ver cómo la agenda del colectivo LGBT+ está muy presente en las organizaciones, sobre todo desde el año pasado

Este año desde Bridge The Gap decidimos consultar con un grupo de activistas y referentes de los colectivos y consultar por las publicidades y acciones más efectivas, así como también las que menos acertaron. Dentro de este último grupo, la campaña de un importante banco se destacó por errar en cuestiones básicas que van en contra del mensaje pretendidamente “anti discriminación”.  Uno de los mensajes decía que “lo más importante es lo que tenés para dar y no tus elecciones” cuando ni la orientación sexual ni la identidad de género son elecciones. De hecho, es justamente la creencia que se quiere erradicar, ya que hablar de una elección oculta el trasfondo de un juzgamiento “moral” de una elección de vida, una “desviación” en el curso “natural y normal”, una creencia que ha sido causa de parte del sufrimiento de las personas.  Todas estas ideas de normalidad son justamente el espíritu contrario a la diversidad.

Por otro lado, otro de los mensajes de la campaña decía que “No importa cómo te define tu DNI, importa cómo te definís vos”.  Y fue justamente lograr el DNI por su identidad de género una de las mayores conquistas en materia de derechos de las personas trans, es decir, que sean reconocidas por cómo se perciben. Decir lo contrario, es ir contra el resultado de años de lucha y movilizaciones sociales de las personas para lograrlo. En materia legal esta ley de identidad de género es ejemplo en muchos otros países dado que es un gran avance de las personas. Entonces, dar un mensaje sobre que no importa como el DNI te defina, también, es todo lo contrario de lo que hay que decir.

También se discutió bastante en grupos por WhatsApp el concepto tan trillado de relacionar el colectivo LGBT con la agenda del amor como único tema. El derecho a amar libremente es un gran claim efectista pero la percepción para muchísimas personas es que las marcas van más a un checklist para ir a “lo seguro” que a un verdadero compromiso con el sufrimiento de las personas: la violencia, la discriminación laboral, el derecho a atención en salud acorde, etc. quedan de lado con este enfoque. Por supuesto, queda menos cool hablar de estos temas que del derecho a amar sin ser juzgados, pero lo último que hay que hacer es subestimar a las personas, sobre todo, cuando lo que queremos es comunicar el apoyo al colectivo.

Queda menos cool hablar de estos temas que del derecho a amar sin ser juzgados, pero lo último que hay que hacer es subestimar a las personas, sobre todo, cuando lo que queremos es comunicar el apoyo al colectivo

¿Por qué la “romantización” de la causa es un gran desacierto de las marcas? Elizabeth Jelin, una referente en cuestiones de género, nos habla de la “lógica del afecto”: las mujeres y minorías siempre somos definidos/as/es por nuestras relaciones afectivas y, al reproducir este estereotipo (uno de los más evidentes), se dejan de lado múltiples temáticas que tienen que ver con la dignidad de la vida de las personas.

Alberto Fernández saludó a la Comunidad Homosexual Argentina por su 36º aniversario

Según Rosina Karp, referente LGTB+ y colaboradora de Bridge The Gap sostiene que “seguramente esta conversación hace unos pocos años nos encontraba en un lugar con menos pretensiones hacia la publicidad. Deseábamos aparecer, aunque sea algunos segundos en el aire publicitario y no nos importaba el cómo, sino sólo ser tenidos en cuenta para ser visibilizadxs. Hoy la historia no es la misma, cada palabra, cada imagen no precisa o adecuada de un comunicador no capacitado sobre el tema, nos hace retroceder socialmente como activistas en las luchas que hemos vencido en materia de derechos, que van desde nuestras mesas familiares a nuestra Constitución Nacional. Coincido también con la mirada de Arturo Mercado, otro referente en este dominio, acerca de por qué las empresas deben ver estas cuestiones como inversión y no como costo, invertir en capacitación de la mano de especialistas, y que las temáticas sean transversales a la organización”. En general, suelen ser vistas como vinculadas al terreno del “capital humano” y las áreas de comunicación o agencias se manejan por conceptos “intuitivos” de la cultura popular pero lejos de un enfoque académico.

¿Podremos salir de ese cliché para las marcas o es un terreno innegociable conciliar el “querer vender y caer bien” con la agenda de derechos humanos? Lo que queda claro es que cada vez más las audiencias son exigentes y respetarlas no puede depender de slogans efectistas ni de focus groups. Caer siempre en el dominio de lo afectivo es minimizar una problemática de discriminación que es mucho más amplia. ¿Podremos lograr aciertos más allá de la pose?

*CEO de Bridge The Gap.


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