Como lo advierte Aristóteles en su Ética nicomáquea, se puede errar de múltiples maneras, pero acertar solo de una. La publicidad busca hacerse de ese acierto y persuadir a sus audiencias. Pero, en ese afán, puede cometer errores garrafales. Es entonces cuando volvemos al estagirita para reafirmar que las cosas malas en sí mismas carecen de término medio, por lo que es imposible acertar con ellas. El mal siempre yerra.
Una afamada marca internacional del mundo de la moda puso en el tapete la necesidad de generar conciencia sobre los derechos de la niñez y el imperativo de diseñar entornos protectores de su desarrollo integral. La campaña publicitaria de su línea infantil mereció el repudio de los más variados sectores y personalidades al presentar gráficas lesivas para la integridad de las niñas y los niños participantes, fotografiados con diversos elementos de connotación sexual. Incluso hay quienes plantearon, valiéndose de un análisis semiótico de esas imágenes, que hubo un tratamiento de los mismos niños y niñas como objetos de deseo.
La empresa acusó a los publicistas; estos, al fotógrafo, quien arremetió contra los productores, demandándose recíprocamente como una forma de expiar sus culpas en un fuego cruzado de imputaciones y reclamos. Lo cierto es que el tema se ha instalado en una agenda pública de tolerancia cero ante cualquier cuestión que atente contra la integridad de las infancias. Es claro que hay responsabilidades concurrentes en un conflicto que escaló de modo tal que la firma debió retirar su historial de publicaciones de todas las plataformas.
Hay antecedentes de campañas que provocaron rechazo social. Años atrás, una casa local de indumentaria infantil trató las diferencias étnicas de un modo inadmisible y debió suspender la apuesta. En Estados Unidos, la campaña de una marca de cereales produjo una sanción social tal que la ciudadanía dejó de consumirlos, convirtiéndose en un caso emblemático para los estudiosos del branding.
Se puso sobre el tapete la necesidad de generar conciencia sobre los derechos de la niñez
Llegados a este punto, nos preguntamos cuáles son las fronteras que no deben franquearse en las estrategias publicitarias. Sabemos que la dimensión ética no puede escindirse. Y que la responsabilidad tiene una faceta a priori y otra a posteriori, por lo que es necesario anticipar las posibles derivaciones de nuestras acciones antes de ejecutarlas y hacernos cargo de las consecuencias.
Una campaña no es tarea de una persona. Hay procesos de toma de decisiones que abarcan la factura, la aprobación y la difusión del producto final. Aquí se incurrió en un error característico de la política: echarle la culpa a otro. Sin embargo, el escándalo escaló en las redes sociales y en la conversación pública, y la empresa tuvo que pedir disculpas en serio, lo que ya no es frecuente ni en política.
Nos cuestionamos dónde queda la ética de la comunicación. Publicistas, políticos y políticas, periodistas: son, como diría el experto chileno Eduardo Arriagada, los que manejan las “conversaciones publicadas”. Más allá de que alguien pueda pensar que vivimos en una época de sensibilidades extremas y de cancelaciones, en alguna parte hay un límite. Y ese límite es el dolor de los demás.
Lo acontecido muestra claramente cómo el aparato comercial puede estar privado del sentido del bien y del mal. Todos los actores implicados han de preguntarse, de una buena vez, cuándo van a asumir la responsabilidad que les cabe por el daño que pueden causar con lo que dicen, con lo que callan, con lo que manipulan, con lo que muestran, con lo que ocultan.
*/**Docentes e investigadoras, profesoras de la Facultad de Comunicación y del Instituto de Ciencias para la Familia de la Universidad Austral.
