Hay cosas que no volvieron a ser iguales después de Edward Bernays… y, sin embargo, no sabemos o (mejor dicho) no queremos saber que somos tan vulnerables. Nos gusta creernos independientes, que tomamos nuestras decisiones, y elegimos sin restricciones ejerciendo nuestro libre albedrío. “La gente raramente está consciente de las razones reales que motivan sus acciones”, sostenía este sobrino de Sigmund Freud, siguiendo la prédica de su tío.
Antes de este austríaco, que vivió desde niño en EEUU y estudió producción agropecuaria para complacer a su padre, los norteamericanos no comían tocino con el desayuno, las mujeres no fumaban y los hombres no usaban reloj pulsera.
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Basado en los artículos que su tío remitía para ser publicados en una revista médica en la que Bernays trabajó después de haber abandonado la carrera cerealera, aplicó las fuerzas inconscientes de las que hablaba Sigmund Freud para manipular y dirigir la sociedad.
Si podía hacer que las mujeres fumasen o que un automóvil se convirtiera en algo indispensable, también podía conducir la política de una sociedad manejando esas fuerzas inconscientes. Bernays logró que un gobierno como el de Guatemala cayese para salvaguardar los intereses de la United Fruit Company (creando, de paso, el concepto de país bananero), o convirtió a un político en un personaje popular, cuando no lo era. Así lo hizo con Calvin Coolidge, un presidente frío y distante, que solo creó empatía con el público norteamericano siguiendo los consejos de Bernays. Una de sus tácticas que empleó fue hacerlo desayunar con estrellas de Hollywood y mostrar al adusto político, sonriente y cordial. Al difundir esas imágenes en los medios, el New York Times publicó la nota en primera página bajo el título “El presidente casi se ríe”.
Se podrá discutir si los automóviles son proyecciones de la virilidad, o si los cigarrillos son “antorchas de libertad”, o si inhalando el humo de estos cilindros las mujeres se adueñan de la tan “deseada” proyección fálica. Lo que no se discute, es el éxito de Bernays que lo llevó a formar parte de la Comisión Creel, en 1919, cuando aún no había cumplido 30 años. Esta comisión creada después de la Primera Guerra Mundial, pretendió imponer un Nuevo Orden Mundial según las ideas del presidente norteamericano Woodrow Wilson. En la oportunidad, el sobrino de Freud comprendió la posibilidad “de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa por parte de una minoría de individuos inteligentes”. El mundo podía ser manejado siguiendo las consignas de Bernays...
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En 1933 el ministro de propaganda nazi, Joseph Goebbels, afirmó que sus textos y acciones se inspiraban en los libros de Bernays, como Cristallizing Public Opinion -Cristalizando la opinión pública- (1923) y Propaganda (1928).
En estos libros se explicaba sin eufemismos la irracionalidad de las masas, la tendencia al instinto de rebaño, y cómo a través del manejo de la información se podía manipular al público mediante sus pulsiones inconscientes. Bernays se mostró consternado ante las declaraciones de este impensado discípulo, pero dijo que nada podía hacer, que él solo se limitaba a difundir los mecanismos del manejo de las masas. Su tío y algunos parientes cercanos pudieron salvarse de la muerte, por su prestigio, pero muchos otros familiares de Bernays murieron en campos de concentración.
En 1922 Edward se casó con Doris Fleischman, una amiga de la infancia con ideas propias como la de no usar el apellido del marido. De hecho, Doris fue la primera mujer norteamericana en tener un pasaporte con su nombre de soltera habiéndose casado pocos días antes. El matrimonio trabajó estrechamente y ella se encargó de la campaña de clientes importantes, como Eisenhower, Theodore Roosevelt y Thomas Alva Edison. Fue una fervorosa sufragista y luchadora por los derechos de las mujeres. Curiosamente publicó sus memorias, “Una esposa como muchas mujeres”, con el apellido de su marido.
A pesar de su campaña para las compañías tabacaleras, Bernays hizo todos los esfuerzos para que su esposa dejara de fumar. Doris murió de un accidente cerebro vascular (una complicación del tabaquismo) 15 años antes que Edward pasase a mejor vida.
La campaña del candidato a la intendencia de New York, William O'Dwyer, es un buen ejemplo de la mecánica aconsejada por Bernays. A los votantes irlandeses O'Dwyer les contaba sobre las acciones planeadas contra la mafia italiana y a los italianos les explicaba sobre las modificaciones que pensaba llevar a cabo en el departamento de policía –cuyo personal era predominantemente irlandés–. O'Dwyer ganó las elecciones y Bernays sintetizó este éxito diciendo “La propaganda no les sirve a los políticos si es que no tienen algo qué decir que el público quiera escuchar, consciente o inconscientemente”.
Su ingeniería del “consenso”, estaba basada en el estereotipo de Walter Lippmann donde los prejuicios y convicciones de una sociedad son usadas como punto de inicio hacia objetivos creados por hombres inteligentes, constituidos en un “gobierno invisible”, que definen los objetivos de la población. “Tanto en la esfera política o de negocios, como en las conductas sociales o pensamientos éticos, estamos dominados por una cantidad relativamente escasa de personas”. Para Bernays la propaganda era la única alternativa a fin de evitar el caos. “Un grupo minoritario que use este poder, aumenta su capacidad intelectual y trabaja más y mejor las ideas que son socialmente constructivas”. Lamentablemente, esta consigna es utilizada como excusa de grupos que desean eternizarse en el poder .
Con estos conceptos, Bernays se convirtió en el número uno de los publicistas de América y una de las cien personas más influyentes del siglo XX, junto a su tío.
Con el advenimiento de regímenes totalitarios construidos sobre propaganda política, las críticas aumentaron. Sin embargo, Bernays no se desdijo ni arrepintió de nada, al contrario, redobló la apuesta. El solo describía lo que estaba aconteciendo: la propaganda es inevitable. En una democracia existe un pluralismo de propaganda, en un sistema autoritario, solo se escucha una…
Bernays continuó siendo una persona de consulta, un hombre buscado como consejero de empresas y políticos, un “creador de opinión profesional”. Sus últimos años transcurrieron en Cambridge, Massachusetts, donde murió a los 103 años.
En una de sus últimas entrevistas concedidas cuando había cumplido 100 años, admitió que las relaciones públicas “hoy en día son horribles, cualquier idiota se proclama especialista en relaciones públicas”.
“Estamos gobernados, nuestras mentes moldeadas, nuestros gustos formados y nuestras ideas sugeridas por hombres que no conocemos y de los que nunca hemos escuchado hablar”. Edward Bernays fue uno de ellos.
* Omar López Mato. Médico. Investigador de la historia y el arte. Director del sitio historiahoy.com.ar
