Entre las novedades editoriales relacionadas con el mundo de los negocios que trajo el año que está terminando, un libro generó gran atención no tanto dentro del mundo académico sino más bien de los medios especializados y los profesionales del marketing en Estados Unidos. Mark Schaefer, un prolífico autor de libros de divulgación, publicó Marketing Rebellion: The Most Human Company Wins (Publisher Services, 2019).
Recorramos algunos de los conceptos salientes del libro. Schaefer postula que la tecnología ha creado nuevas formas de ayudar a los clientes a descubrir, compartir y discutir sobre productos y servicios. Esto llevó a que dos tercios de las acciones de marketing de las empresas las haga el público mediante el boca a boca (físico o digital), los blogs, las reviews, las redes sociales y en general todo contenido generado por los propios usuarios. Esto lo lleva al autor afirmar que actualmente “los clientes son el verdadero departamento de marketing” de las empresas. Haciendo un original juego de palabras dice que las empresas que hacen un marketing tradicional se enfocan en las “impresiones publicitarias” (cantidad de veces que se muestra un anuncio), mientras que las que han entendido los cambios se concentran en las “impresiones de las personas”, es decir en cómo las perciben sus clientes y si éstos creen, se identifican y encuentran un significado valioso en esas marcas. El autor también alude a la inocultable crisis de confianza que atraviesa tanto a las marcas como a su publicidad, y además hace un aporte interesante cuando le pone dimensión a la deslealtad, indicado que solo un 13% de los clientes son fieles a las marcas y el resto las cambia constantemente, eligiendo aquellas que les ofrecen lo que les conviene en cada momento. Ante este contexto, Schaefer propone como solución que la estrategia clave es construir una conexión emocional con el cliente, prestándole atención a la experiencia que éste vive en cada momento que toma contacto con la marca y es esto lo que explica el subtítulo del libro: “Gana la empresa más humana”.
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Podemos suscribir todos y cada uno de los conceptos antes mencionados, sin embargo, nos parece un poco pretencioso presentar este panorama como una “rebelión” novedosa. ¿Hubo una revolución en el marketing? Para nosotros, definitivamente sí; si entendemos por revolución un cambio de raíz. ¿Ocurre recién ahora? Entendemos que no. Ya se sabe, siempre es difícil poner fechas a cambios de sistema que afectan los comportamientos a escala social. Ni los propios historiadores y economistas se ponen de acuerdo sobre cuándo comenzó la llamada Revolución Industrial. No obstante, en nuestro caso importa entender que ya hace 13 años los estudios más serios que se ocupan de medir la confianza en los actores sociales, detectaron la aparición de una figura que caracterizaron como “Alguien que se parece a mí” y que se convirtió desde entonces en uno de los sujetos con mayor credibilidad, comparada con otros actores sociales individuales o representantes institucionales. Este nuevo actor se volvió relevante, porque las redes sociales amplificaron su voz y ganó en poder porque su mensaje no puede ser controlado por las empresas y es más creíble que el que ellas generan.
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Muchos ven en esto solamente riesgo reputacional, sin embargo, el boca a boca virtual que se puede generar, ha ayudado a construir marcas exitosas, no solo en países como Estados Unidos, sino en nuestra región y en particular en nuestro país. Es por eso que desde hace diez años abrazamos la disciplina de la Experiencia del Cliente, en la que formamos a nuestros estudiantes de posgrado y sobre la que hemos realizado investigaciones y publicado trabajos desde el Instituto de Investigaciones, ahora parte de nuestra recientemente creada Escuela de Negocios de la Universidad del Salvador. Allí trabajamos a partir de nuestra ideología del Marketing: “Una marca no es lo que ella dice que es, sino lo que el cliente experimenta con ella y luego comparte”.
*Director de los Posgrados de Marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad del Salvador([email protected]).
