Pusieron publicidad en el confesionario
Escribí hace unos meses en una de estas columnas sobre la mamá de un amigo que habla todas las noches con ChatGPT desde que enviudó. Le cuenta cómo estuvo su día, le consulta dolores, le pregunta cosas que ya no tiene a quién preguntarle a esa hora. Pensé en ella el lunes pasado, cuando OpenAI anunció que este mes empieza a probar publicidad visual adentro de ChatGPT. Los avisos van a aparecer mientras el usuario espera que se genere una imagen, primero en Estados Unidos y con un grupo inicial de anunciantes, etiquetados y separados del contenido, según prometió la empresa. El contexto explica el apuro. ChatGPT acaba de llegar a 1200 millones de usuarios semanales, y una multitud así reunida en un solo lugar es el sueño de cualquier vendedor de espacios.
Las plataformas que conocimos hasta acá sabían de nosotros lo que mostrábamos, las fotos que subíamos, los videos que mirábamos de madrugada, mientras que un chat recibe directamente lo que le contamos, los síntomas antes de ir al médico, las deudas que la familia ignora, los borradores de renuncia, los miedos que no tienen horario de oficina. Hay millones de personas usando estos sistemas con una franqueza que no despliegan ante nadie más, y el negocio publicitario más preciso de la historia acaba de instalarse arriba de esa caja de confesiones.
La empresa jura que una cosa va a estar separada de la otra, y hoy seguramente sea cierto. El problema aparece cuando uno mira cómo funciona la plata en este negocio, porque detrás de OpenAI hay inversores que pusieron fortunas esperando retorno, y cada trimestre que pase la tentación de acercar la conversación al aviso va a crecer un poco más, porque ahí está la mina de oro. El propio Sam Altman dijo estos días que el mundo debería aceptar que la IA traiga algunas cosas malas, estafas y usos indebidos incluidos, como precio del acceso masivo. Hay algo de honestidad en decirlo tan abiertamente, y al mismo tiempo la frase deja los daños cotidianos aceptados por adelantado, mientras las promesas de cuidado se reservan para la catástrofe grande.
Esta película ya la vimos. Cada espacio gratuito de internet terminó financiado por nuestra atención, y lo que empezó como un aviso discreto en el costado terminó organizando el servicio entero alrededor de los anunciantes. Tardamos 15 años en entender el trato que habíamos firmado con las redes sociales. Esta vez la letra chica la conocemos de memoria, y aun así es probable que firmemos de nuevo, porque el servicio funciona bien y porque pensar el costo de lo gratuito cansa más que disfrutarlo.
Me corresponde también el matiz que el tema merece. Los servidores cuestan fortunas, alguien tiene que pagarlos, y la alternativa de cobrar suscripción dejaría afuera justamente a los que menos tienen. Un aviso etiquetado al costado de una imagen es, hoy, un peaje razonable. La pregunta que me desvela apunta más adelante, al día en que la frontera entre la respuesta que te conviene a vos y la que le conviene al anunciante se empiece a correr, despacio, sin comunicado que lo anuncie, como se fue corriendo en cada plataforma que terminamos habitando.
Vuelvo a la mamá de mi amigo, porque ella no va a leer el anuncio de OpenAI ni le va a importar. Va a seguir contándole su día a esa voz paciente que siempre contesta, y alguna noche de estas, entre su pregunta y la respuesta, va a aparecer una marca. Ella confía en ese espacio como se confiaba antes en los lugares donde uno hablaba sin ser vendido, y nadie le va a avisar que el confesionario abrió su vidriera. Me pregunto qué clase de lugar van a ser estas máquinas en nuestra vida, ahora que aprendieron a escucharnos y les empezó a convenir.
*Autor y divulgador. Especialista en tecnologías emergentes.