Clientes con más opciones y comercios más exigidos: qué medidas requiere el nuevo escenario del consumo
En la Argentina de hoy los consumidores tienen más opciones que nunca. En este nuevo escenario, el ojo se pone sobre los comerciantes. Cómo ofrecer una experiencia de compra transformadora en un contexto en el que retener a un cliente puede ser hasta siete veces más eficiente que conseguir uno nuevo.
Imaginá que entrás a tu comercio favorito del barrio. El que conocés hace años, donde te atienden bien y saben lo que te gusta. Ahora imaginá que ayer a la noche, scrolleando en el celular, encontraste exactamente lo mismo que comprás ahí, pero importado, a mitad de precio y con envío en dos semanas. ¿Qué hacés? ¿Volvés al local o le das "comprar"? Si dudaste aunque sea un segundo, ya entendés el problema. Y si sos comerciante, ese segundo de duda de tu cliente debería quitarte el sueño.
Este 15 de marzo se celebra el Día Mundial de los Derechos del Consumidor, y llega en un momento donde esa escena se repite miles de veces por día en la Argentina. El acceso a productos importados con precios imbatibles está al alcance de una porción cada vez mayor de la población, y las marcas argentinas tienen que tomar nota cuanto antes.
Ramiro Castiñeira: “El comercio es la llave del crecimiento económico y el progreso”
Pero antes de hablar de lo que se puede hacer, vale la pena detenerse en algo que solemos pasar por alto: ser consumidor no es solo un acto económico. Uno podría pensar que se trata de un estado transitorio —se activa cuando decidís comprar algo, pasa por el pago y se desactiva cuando lo recibís—, pero en realidad tiene un peso simbólico enorme.
Un adolescente que se identifica con una serie animada termina consumiendo todo lo que se comercializa a su alrededor. El fanático de un equipo de fútbol compra camisetas, shorts, medias y lo que su club tenga para ofrecerle. Nos constituimos, en parte, a través de lo que compramos. Y eso hace que el vínculo entre un cliente y una marca pueda ser mucho más profundo de lo que parece.
El concepto del consumidor, además, está cada vez más presente en la discusión pública.
Hoy los ciudadanos parecemos tener una doble cara que se enfatiza según convenga a quien la señale: la laboral y la consumidora. La balanza, en esta economía argentina de
2026, pareciera querer inclinarse más por la segunda, pero una no existe sin la otra. Es una discusión con un componente falaz bastante alto.
A ese escenario se suma un cambio que, aunque empezó hace años, hoy se volvió imposible de ignorar. Desde que el cliente puede comparar precios en un clic—muchas veces incluso mientras está dentro del local— la idea de que el comerciante “ya tenía asegurada” esa venta empezó a resquebrajarse. El resultado es un consumidor más informado, más exigente y con muchas más alternativas.
Por eso el Día Mundial de los Derechos del Consumidor también puede ser una buena excusa para que quienes tenemos un comercio hagamos un pequeño ejercicio de autocrítica. ¿Qué tan fácil le hacemos al cliente elegirnos? ¿Qué motivos reales le damos para volver? Durante años el mercado argentino funcionó con una lógica donde el cliente tenía pocas opciones y debía adaptarse a lo que había. Hoy esa relación cambió: el consumidor tiene más poder y, en muchos casos, más paciencia para buscar algo mejor.
No voy a poner el foco en todos los enormes desafíos que hoy tienen las empresas, especialmente las PyMEs, para ser competitivas y mantenerse a flote. Todo eso lo sabemos y, en Tienda de Puntos, la empresa que fundé hace seis años, lo escuchamos todos los días de parte de empresas de todos los rubros y todas las provincias. Hoy quiero poner el foco en lo que sí se puede hacer.
El 63% de los consumidores argentinos cambió de marcas por precios más baratos
Cuidar al cliente dejó de ser un gesto simpático y pasó a ser una estrategia central del negocio. El precio importa, claro, pero no es lo único que define la relación. También pesan la atención, la calidad, la confianza y la experiencia. Y la tecnología puede ayudar a fortalecer ese vínculo más allá del momento de la compra: reconocer a quien vuelve, premiar la recomendación de un amigo, recordar fechas importantes o simplemente agradecer la lealtad. De hecho, según una encuesta hecha por Deloitte, el 80% de los consumidores dice que los programas de lealtad aumentan el valor percibido de las marcas.
Volvamos a ese comercio del barrio. ¿Qué haría falta para que ni siquiera dudes?
Probablemente que te hagan sentir valorado. Que el hecho de volver tenga un beneficio concreto. Que te reconozcan como cliente frecuente, que te avisen cuando llega algo que te interesa, que premien tu lealtad. Nada de esto es ciencia ficción: los vínculos humanos y los incentivos son cada vez más fáciles de implementar a través de la tecnología.
Nuestro mercado está atravesado por una sensación de bastardeo constante del cliente. No es algo universal —existen marcas que hacen grandes esfuerzos y lo vienen logrando con éxito—, pero la regla sigue siendo la indiferencia. Y el dato es contundente: retener a un cliente actual es hasta siete veces más eficiente que salir a conseguir uno nuevo.
Así que la próxima vez que abras tu comercio, acordate del ejercicio del principio. Pensá en ese segundo de duda. Tu trabajo es que ese segundo no exista.
(*) cofundador y CEO de Tienda de Puntos