El Departamento de Justicia de Estados Unidos y ocho estados demandaron a Google, de Alphabet Inc., pidiendo la división del negocio de tecnología publicitaria del gigante de las búsquedas por la supuesta monopolización ilegal del mercado de la publicidad digital.
“El daño es claro: los creadores de sitios web ganan menos, y los anunciantes pagan más, de lo que ganarían en un mercado donde la presión competitiva sin restricciones podría disciplinar los precios y conducir a herramientas de tecnología publicitaria más innovadoras que; en última instancia, darían lugar a transacciones de mayor calidad y menor costo para los participantes del mercado”, dijo el Departamento de Justicia en la demanda, que fue presentada en un tribunal federal en Virginia. “Esta conducta nos perjudica a todos”.
Nueva York, California y Virginia fueron algunos de los estados que se adhirieron a la demanda.
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Google dijo en un comunicado enviado por correo electrónico que la demanda “intenta elegir ganadores y perdedores en el altamente competitivo sector de la tecnología publicitaria”. El caso “duplica en gran medida una demanda infundada del Fiscal General de Texas, gran parte de la cual fue desestimada recientemente por un tribunal federal”. El Departamento de Justicia se reafirma en un argumento erróneo que frenaría la innovación, elevaría las tarifas publicitarias y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores”.
Alphabet amplió sus pérdidas tras la noticia, cayendo hasta un 1,9% para tocar un mínimo de sesión. La acción ha descendido un 23% en los 12 meses que terminaron el lunes, por debajo del índice Nasdaq 100.
La demanda representa el primer caso importante de la Administración Biden que desafía el poder de una de las compañías tecnológicas más grandes del país, siguiendo una investigación que comenzó bajo el mandato del expresidente Donald Trump. También es una de las pocas veces que el Departamento de Justicia ha pedido la división de una gran empresa desde que desmanteló el sistema de telecomunicaciones Bell en la década de 1980.
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Google es el actor dominante en el mercado estadounidense de la publicidad digital, valorado en US$278.600 millones, y controla la mayor parte de la tecnología utilizada para comprar, vender y publicar anuncios en línea. El Departamento de Justicia afirma que el dominio de Google le permite quedarse con al menos US$0,30 de cada dólar que los anunciantes gastan a través de sus herramientas de publicidad en línea. La resolución del caso podría tardar años.
Se trata de la segunda demanda antimonopolio del Departamento de Justicia contra Google y el quinto caso importante en EE.UU. que cuestiona las prácticas comerciales de la empresa. Los fiscales generales de los estados han presentado tres demandas distintas contra Google, alegando que domina los mercados de las búsquedas en línea, la tecnología publicitaria y las aplicaciones de la plataforma móvil Android, infringiendo las leyes antimonopolio.
Las alegaciones en la demanda del Departamento de Justicia reflejan las presentadas por los fiscales generales de 16 estados más Puerto Rico en 2020. Esa demanda está pendiente en la corte federal de Nueva York.
La empresa con sede en Mountain View, California, ocupa el primer lugar en el mercado mundial de publicidad digital, que asciende a US$626.900 millones, según las estimaciones para 2023 de la empresa de investigación EMarketer. Se espera que las operaciones publicitarias de Alphabet generen US$73.800 millones en ingresos por publicidad digital en EE.UU. en 2023.
La mayor parte, US$58.500 millones, proviene del negocio de publicidad en búsquedas de Google. Los US$15.290 millones restantes proceden de los anuncios gráficos. Google gestiona un servicio de compra de anuncios para vendedores y otro de venta de anuncios para editores, así como una bolsa de comercio en la que ambas partes realizan transacciones en subastas ultrarrápidas.
Estas bolsas funcionan como plataformas bursátiles en línea con un proceso de subasta automatizado. Competidores y editores se han quejado de que Google aprovecha partes de esta vasta red, como su bolsa de anuncios, para beneficiar a otras áreas y amordazar a sus rivales. Se espera que solo Google genere este año unos US$65.700 millones en ingresos por publicidad digital en EE.UU., lo que representa en torno al 26,5% del mercado, mientras que YouTube constituye otro 2,9%, según EMarketer.
Google argumenta que el mercado de la publicidad en línea es un mercado saturado y competitivo. En documentos judiciales y testimonios ante el Congreso, la compañía ha señalado que entre sus rivales se encuentran otros grandes actores en el mercado de la tecnología publicitaria, como Amazon.com Inc., Meta Platforms Inc. y Microsoft Corp.
La participación de mercado de la compañía ha caído con el tiempo desde un máximo en 2015 del 37,4% del gasto en publicidad digital en EE.UU., según EMarketer.
