Los milenials han sido acusados de matar tantos productos e industrias (taxis, teléfonos fijos, correo postal, etc.) que se ha convertido en un tema recurrente en los medios. Pero los milenials ya son noticia vieja. Hoy, las empresas y los especialistas en marketing están anticipando desesperadamente los caprichos de la Generación Z, el grupo demográfico nacido después de 1996.
A veces llamado "post-milenials" o "iGen", la Generación Z representa más de una quinta parte de la población de Estados Unidos y es el grupo con mayor diversidad racial y étnica en la historia de ese país. Son verdaderos nativos digitales que informan estar en línea "casi constantemente", según un estudio realizado este año por Pew Research Center. (Los psicólogos han dicho que su uso de la tecnología ha producido una crisis nacional de salud mental).
Más del 70 por ciento de los nacidos en la Generación Z influyen en los gastos de su familia, según un informe de 2017 de International Business Machines Corp. y la Federación Nacional Minorista. Con ese nivel de influencia y miles de millones de dólares en poder adquisitivo, tienen a las empresas moviéndose rápido para comprender sus deseos.
Su relación con el dinero, según parece, ha sido moldeada por la Gran Recesión, dijo un experto. "Sus expectativas son más bajas, no tienen tanta confianza", dijo Jean Twenge, profesora de psicología de la Universidad Estatal de San Diego, que ha estudiado a la generación. "No están viendo el mundo a través de lentes de color rosa".
Como son menos optimistas sobre las oportunidades económicas y la deuda estudiantil, a la Generación Z le gusta ir a lo seguro. "Evitan más los riesgos que las generaciones anteriores en términos de actitudes y comportamiento", dijo Twenge, señalando un estudio que realizó, el cual mostró que los adolescentes de hoy tienen menos probabilidades de tener relaciones sexuales o beber. Sin embargo, también priorizan la riqueza y los bienes materiales. "En términos psicológicos, es un cambio hacia valores extrínsecos –dinero, fama y riqueza– más que hacia valores intrínsecos, como las relaciones y el sentimiento comunitario", dijo Twenge.
La generación ya maneja una combinación mortal de poder económico y poder en las redes sociales. Un tuit despectivo de Kylie Jenner a principios de este año sobre la aplicación para adolescentes Snapchat provocó una pérdida de US$1.300 millones en el valor de mercado de Snap Inc. Pero las empresas han sido declaradas "muertas" antes. Después de todo, se suponía que los milenials iban a erradicar los corchos de vino, las citas, la cerveza, los cereales y las barras de jabón, pero todo eso sigue existiendo.
Dado su amor por la vida digital, la primera víctima esperada de las preferencias de gasto de los adolescentes es la venta minorista en tiendas físicas. Los centros comerciales de EE.UU. han cerrado a un ritmo récord a medida que el comercio electrónico se convierte en el modo preferido de compra de los milenials y la Generación Z. Más de dos tercios de los centros comerciales de EE.UU. experimentaron una disminución en las tiendas minoristas en 2018, según un informe de la firma de investigación inmobiliaria Green Street Advisors LLC.
Las revistas impresas de todo tipo están experimentando una reducción de las ventas. Pero las revistas para adolescentes han enfrentado más dificultades que otras para llegar a su público objetivo. El pasado mes de noviembre, Condé Nast cerró la edición impresa trimestral (antes mensual) de Teen Vogue. En tanto, la revista Seventeen de Hearst Communications Inc., una publicación con 73 años de antigüedad, recortó la circulación de 10 revistas a seis en 2016. La compañía también eliminó CosmoGirl en 2008.
Los adolescentes estadounidenses son cuatro veces menos propensos a usar efectivo que el público en general y solo usan efectivo para el 6 por ciento de sus transacciones, según datos de la compañía de tarjetas de débito juveniles Current. Las generaciones más jóvenes también son más propensas a decir que preferirían las opciones sin efectivo y sin tarjeta en los restaurantes. Y la mayoría de las personas menores de 30 años prefieren usar tarjetas a efectivo, incluso para transacciones de menos de US$5.
