El 20 de diciembre de 2017 a medianoche, el Trump SoHo New York se convirtió en historia. Pero las luces nunca se apagaron y sus puertas nunca cerraron. En cambio, el hotel diseñado por David Rockefeller —que posee algunas de las vistas más impresionantes de la ciudad— adoptó un nombre nuevo. Cuando sus clientes despertaron el 21 de diciembre, eran los primeros clientes del Dominick.
En el año que transcurrió desde que lo rebautizaron, no hubo muchos cambios en el hotel. Aunque ahora en el spa usted puede hacerse un tratamiento facial Detox & Glow de la línea de cuidado de la piel Babor en vez de Ivanka’s Choice, el lobby sigue teniendo la estética característica de travertino y dorado del Trump SoHo. El restaurante principal, cerrado hace tiempo por falta de clientes, sigue así, y las habitaciones superespaciosas mantuvieron sus muebles Fendi personalizados y sus cabezales de cuero capitoné. Hasta el personal sigue allí en su mayoría.
Pero los negocios dieron un vuelco. En una época en la que los hoteles de lujo más exclusivos de Nueva York tambalean —su demanda, ingresos y tasas de ocupación están estancadas o en caída, según datos de la empresa de investigación STR—, los ingresos por habitación disponible del Dominick aumentaron más del 20 por ciento con relación al mismo período del año anterior y se recuperaron totalmente de una depresión prolongada. El precio promedio por noche del hotel subió US$51, un 20 por ciento, frente a un incremento promedio de solo 2 por ciento entre sus competidores de la ciudad. Además, el hotel de 391 habitaciones y 46 pisos registró 7.000 noches reservadas más en 2018 que en 2017.
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Recuperación. “Muchas veces, para recuperar una empresa no basta con cambiarle el nombre”, dice Gesina Gudehus-Wittern, directora de IpsosStrategy3, una consultora de branding. Si algo anda mal con el producto, cambiarle el nombre no marcará ninguna diferencia, dice. Por ejemplo, el Mondrian SoHo, competidor del Dominick, sigue vendiendo a tarifas por debajo del mercado después de quebrar, ser vendido y ser rebautizado NoMo SoHo. “Pero el desafío está en el nombre en sí… si este ya no juega el papel que tenía que jugar y en vez de eso se transformó en un peso”, sostiene, “la solución puede ser así de sencilla”.
Gudehus-Wittern dice creer que eso es lo que ha ocurrido con el Dominick. “Independientemente de la postura de cada uno, si hay algo de lo que casi todos sin duda quieren tomarse vacaciones es la política”, dice. “Si uno viene a la ciudad por negocios y la factura la paga el cliente, mejor dejar de lado la política. Y si las perspectivas de Trump no coinciden con las propias, nadie quiere mostrarse en las redes sociales en un hotel que lleva su nombre”. Republicanos, demócratas e indiferentes: todos los grupos demográficos, según Gudehus-Wittern, tienen una excusa fácil para alojarse en cualquier lugar que no lleve el nombre de Trump.
