viernes 09 de diciembre de 2022
COLUMNISTAS Comunicación Política

Postear, escuchar y gobernar

¿Cómo comunican los municipios argentinos en redes sociales?

07-11-2022 11:21

Mucho se habla de cómo las redes sociales son utilizadas para vincularse con la ciudadanía en campañas electorales. Esta última es, sin dudas, la reina de la comunicación política. Pero, ¿qué pasa el día que se asume la gestión? En numerosas ocasiones, gran porcentaje del esfuerzo se destina a ganar las elecciones y se olvida que, después del triunfo, hay que gobernar y construir consensos. Tanto en la campaña como en en el gobierno, las redes sociales juegan un papel fundamental. Ahora bien, ¿cómo comunican su gestión las administraciones subnacionales en Argentina? 

Nos propusimos investigar este tema analizando el contenido generado por las cuentas gubernamentales oficiales en Facebook, Instagram, Twitter y Tik Tok. ¿Por qué estas redes y no otras? Las primeras dos porque tienen mayor cantidad de usuarios en el país. La tercera, por su relevancia en política: es la plataforma en la que conversa el círculo rojo. Finalmente, la última, porque es una de las grandes novedades para quienes hacemos comunicación digital. Vimos durante un mes cuánto publicaban, cómo lo hacían y cuánto se adaptaban en términos de buenas prácticas en redes sociales. Traemos algunos datos: 

La red social madre es Facebook: los 23 municipios que son capitales de provincia, tienen cuentas activas en esta plataforma. En Instagram, este número empieza a descender: Santiago del Estero tiene una cuenta que no registra actividad.  Luego llega Twitter con 20 cuentas activas. Santiago del Estero y Santa Rosa no tienen un usuario en esta plataforma; mientras que Resistencia, si bien tiene cuenta, no tuvo actividad en el período analizado. Por último, Tik Tok. Menos de la mitad de los municipios (10 para ser más exactos) tienen cuentas y sólo la mitad de ellas tienen actividad: Córdoba, Corrientes, Formosa, San Salvador de Jujuy, Formosa y Río Gallegos. 

La comunicación de los políticos

Así, encontramos que la mayoría de los municipios hacen uso de estas plataformas que aparecen como nuevas herramientas para que los gobiernos se comuniquen con la ciudadanía de manera más directa. Sin embargo, el problema radica en que en más de una ocasión no es comprendido no sólo el funcionamiento de las redes (qué privilegian los algoritmos e incluso las especificidades de cada una de ellas) sino tampoco, y fundamentalmente, su bidireccionalidad. 

En Facebook se observa una enorme facilidad de los gobiernos para producir contenido. Quizás porque es la más antigua (data del año 2004). Publican en general  entre dos y cinco posteos al día, la mayoría de ellos van acompañados por fotos. Por supuesto, para cada generalización, hay una excepción. El caso estrella es el de la Municipalidad de Río Gallegos donde el promedio diario de publicaciones asciende a 15,9%. ¡Sí! Publican casi 16 veces por día, aproximadamente. 

También es la plataforma donde más comentarios se reciben. En promedio, los municipios tienen 10,4 comentarios por posteo. Es una red donde la gente debate. Por las propias reglas del juego de la plataforma, está pensada para la conversación. Sin embargo, los municipios no se suman a esta movida. En la mayoría de los casos no responden, incluso cuando se trata de consultas puntuales. Sucede que, así como no podemos ignorar al ciudadano que nos hace una consulta cuando entra al edificio de la municipalidad, tampoco deberíamos hacerlo en redes sociales. 

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Así como Facebook es la más usada, en el otro extremo tenemos Tik Tok o incluso el mismo Twitter. Se trata de redes sociales donde se publica con menor sistematicidad: se produce poco, sin entender la plataforma y con bajos resultados. No sólo no generan mucho contenido sino que, cuando lo hacen, generan poco interés. Las interacciones en estas plataformas son especialmente bajas. Tik Tok indiscutiblemente disparó su uso durante la pandemia, pero aún representa un enorme desafío para los equipos de comunicación. Si es difícil para las empresas, imagínense para la política. Sucede que la cantidad de seguidores que tienen las cuentas gubernamentales en este canal no supera el 1% de la población que habita en la localidad. Otro caso excepcional: la Municipalidad de Córdoba, donde esta cifra asciende al 2%. 

En el caso de Twitter, encontramos que las comunidades también son chicas, pero además el contenido generado suele ser bajo. El caso anómalo es el de Santa Fe, donde se publican en promedio 30 tweets por día. Sin embargo, como en la mayoría de las situaciones, el engagement (el número total de interacciones dividido la cantidad de publicaciones) es bastante bajo, alcanzando sólo un 3,36%. Otro caso llamativo es el de Posadas, que en el mes analizado sólo realizó 13 tweets. Empero, se trata de un perfil activo en el diálogo con otras cuentas: retwitteó 69 veces, más del doble que la siguiente cuenta con más retweets dados.

De Instagram destacamos que el 80% de las publicaciones realizadas están constituidas por placas o fotografías. Tan sólo el 20% tienen formato de video. Este dato es relevante si recordamos cómo la red va priorizando cada vez más los reels para llegar a más personas. Así, vemos la dificultad de los gobiernos de adaptarse a las variaciones que proponen las plataformas. Sólo dos municipios producen principalmente videos: el de San Fernando del Valle de Catamarca y el de la ciudad de Santa Fe. De todas formas, esta es la red donde más interacciones consiguen la mayoría de las administraciones. En promedio, reciben casi 200 interacciones por publicación. 

Redes sociales y marco regulatorio

También analizamos algunas buenas prácticas dentro de estas redes, lo que nos permitió ver cuánto entienden la dinámica de cada una de ellas. Para eso, estudiamos  cuánto usan etiquetas, hashtags e incentivos a la acción. Es decir, invitaciones a que las personas comenten, compartan o ingresen en el enlace. En este sentido, encontramos que lo que más se utilizan son los hashtags, especialmente en Instagram y Tik Tok. En Facebook también se utilizan, pero la mayoría de las veces sólo haciendo referencia a un hashtag propio de la gestión y evitando que funcionen como indexadores para conectar con otras personas por ejemplo a través de temas. 

En relación a las etiquetas, se usan con menos frecuencia. Incluso, en los municipios donde se replica el contenido de Instagram y Facebook, nos encontramos con que en más de una ocasión las etiquetas no eran corregidas para adaptarlas a cada plataforma. ¿Acaso se espera que la plataforma lo haga por los gobiernos? ¡Claro que eso no sucede! Finalmente, los incentivos a la acción se usan muy poco y en general invitando a leer notas webs de medios oficiales. Son pocos los casos en los que se incentiva a interactuar o compartir el contenido.  

Se registran numerosos esfuerzos por parte de los gobiernos locales para adaptarse al ecosistema digital y para vincularse con la ciudadanía a través de estos medios. Sin embargo, aún falta mucho. Estar en redes sociales demanda no solo postear. Es indispensable utilizar estas herramientas para escuchar las demandas ciudadanas y las ideas que fluyen en el marco de una cultura participativa. Los medios sociales digitales son una herramienta para contribuir en el fortalecimiento de los vínculos con la ciudadanía. Se trata de plataformas con potencial para contribuir al buen gobierno.

En contextos de cultura participativa y de profesionalización de la comunicación política, los gobiernos locales deben afrontar el desafío de comprender más acabadamente el mundo de la comunicación digital y preguntarse: ¿en qué plataformas tiene sentido que estemos? ¿tenemos los equipos necesarios para dar respuesta en ellas? ¿Con quiénes vamos a hablar a través de estas redes y qué mensaje vamos a transmitir? Verdaderamente, los gobiernos están corriendo (muy) por detrás de las redes sociales.

*Por Lucia Bonetto Cornatosky. Maestranda en Comunicación digital (@luciabonettoc) y María Milagros Faggiani. Lic. en Ciencia Política (@milifaggiani)