El fútbol argentino abre sus puertas a una nueva forma de vincularse con los hinchas y, de paso, incorpora otra vía para generar recursos económicos: se trata de las apps con contenido on demand, algo así como el Netflix de los clubes. Racing Play, primer grande en incursionar en esta tendencia, fue lanzado este viernes. Estudiantes Play había sido pionero en octubre pasado, mientras que AFA Play inició actividades en diciembre. La ola promete continuar a paso arrasador y varias instituciones se preparan para salir a la cancha este año con el último grito de la tecnología aplicada a la manera de consumir fútbol.
En el rubro se los conoce como servicios OTT (over-the-top, por sus siglas en inglés). Se trata de plataformas que se brindan a través de internet con una particularidad: no necesitan una gran inversión ni una gran infraestructura, y tampoco están sujetas al marco regulatorio de los operadores. En el caso del fútbol, los clubes pueden ofrecer contenidos exclusivos a muy bajo costo y cobrar un abono. En la Argentina, al igual que las principales ligas de Europa, el espectro tiene una única y poderosa limitación: los derechos televisivos para los partidos en vivo. Todo lo demás está permitido. Aunque en varios países de Sudamérica se transmite fútbol en vivo a través de una plataforma de streaming y las OTT ganan terreno. En México hay un gigante que hace cuatro años rompió con la cadena Televisa y transmite sus partidos a través de su app oficial: Chivas de Guadalajara.
“El fenómeno tiene unos cinco años en los clubes europeos y se está extendiendo a todo el planeta y a todas las organizaciones deportivas. De aquí a cinco años, aquellas instituciones que descubran que pueden generar un buen nivel de audiencia van a tener su propia OTT”, señala Marcelo Gantman, periodista que investigó a fondo el fenómeno como parte de su rol como director de Analítica Sports, sitio web dedicado al deporte y su relación con la tecnología. “Todo lo que entendemos por streaming se transformó en una especie de commodity. Cualquier persona que va a un cumpleaños puede transmitirlo. Se volvió algo fácil y barato de hacer. Las OTT permiten a los clubes generar una nueva relación con sus hinchas, tanto locales como globales, y sumar mucha información sobre ellos a un costo bajo”, detalla.
Racing, Estudiantes y AFA Play ofrecen una suscripción gratuita limitada y una suscripción paga con acceso a todos los contenidos por 150 pesos mensuales, 800 pesos semestrales y 1.500 anuales. Se pueden ver a través de cualquier dispositivo y están disponibles en las webs oficiales o descargando las apps de los clubes, tanto en iOS como Android.
Los hinchas se van enganchando y el Netflix futbolero va tomando color: Estudiantes (30 mil usuarios se bajaron la app en los primeros tres meses) inauguró este fin de semana un ciclo de entrevistas conducido por Viviana Vila y el lanzamiento fue con Juan Sebastián Verón en versión íntima. Racing arrancó con las 22 –por el número de camiseta– preguntas a Diego Milito y anuncia la transmisión de los partidos del fútbol femenino y de otras disciplinas del club.
“Queremos estar cada día más cerca de nuestros socios e hinchas, y hacerlos vivir Racing desde adentro, más allá del lugar del mundo donde estén”, comenta Roberto Martínez Alvarez, responsable del área de Marketing y Comunicación de la Academia.
“En AFA Play abordamos la intimidad de las selecciones, hay contenido vinculado a los hinchas, se pueden ver completos los grandes partidos históricos de la Selección, hay entrevistas con jugadores actuales y ex jugadores y hasta una sección de arte. Buscamos llegar a fanáticos de todo el mundo y es una nueva unidad de negocios apuntada a reforzar la facturación”, detalla a PERFIL Leandro Petersen, gerente comercial y de marketing de la AFA.
En Europa. Juventus, Liverpool y Manchester City son los grandes europeos que hace tiempo explotan sus plataformas OTT. Y Real Madrid y Barcelona están embarcados en proyectos similares. “Los clubes descubren un montón de activos que no aprovechaban. Sus planteles de fútbol, sus hinchas en el interior”, apunta Santiago Traynor, gerente de desarrollo de negocios en Poipes, la empresa uruguaya que realizó el soporte de Racing y Estudiantes Play, y que ya trabaja en las OTT de otros equipos de Primera División, además de transmitir en vivo partidos de la liga de Colombia y de la Copa Do Brasil.
¿Y en Argentina? ¿Es posible pensar en un futuro con clubes transmitiendo vía streaming sus partidos? ¿Habrá una versión local de Chivas? En concepto de derechos de TV, en la temporada 2019/2020 ingresaron en la Superliga 5.437.588.798 pesos que fueron repartidos entre los clubes. Resignar ese dinero seguro sería el gran dilema. Boca y River, los más beneficiados en la torta, deberían asegurarse una cantidad de abonados que los haga desistir de las jugosas cifras que cobran por el contrato televisivo. “Es difícil imaginar ese escenario. Nosotros partimos de que la pasión son más que 90 minutos. Y los clubes tienen mucho por contar”, concluye Traynor.
Una tendencia que apunta a los jovenes
Claudio destefano*
Históricamente, los principales recursos económicos de los clubes se dividieron en tres: venta de tickets, derechos televisivos y toda la sección de marketing y merchandising. La idea de los grandes clubes europeos siempre fue generar un equilibrio y lograr un 33% de cada sector en la totalidad de las ganancias. Años atrás, Juventus de Italia vendía pocos tickets, pero equilibraba a través de un mayor ingreso por derechos televisivos y por merchandising. Sucedía lo siguiente: tenían muchos hinchas esparcidos por Italia y diferentes partes del mundo. Y esos hinchas eran un capital más atractivo que los hinchas residentes en Turín.
Así nació la cuarta pata de recursos económicos: el patrimonio digital. Es decir, la participación de los hinchas de diferentes partes del mundo en la vida del club, lo cual se traduce en recursos vendibles a empresas y en la consecuente monetización de esos recursos.
Una ventaja que tiene el patrimonio digital es que no hay fronteras y cada año la tecnología es más barata. Podés llegar más lejos, a más gente y al menor costo. Y hay una ventaja más: esos consumidores generalmente son jóvenes. Si un club no tiene su parte tecnológica, se quedá atrás. Estas iniciativas apuntan de alguna forma a bajar el promedio de edad de los hinchas y convertirlos en nuevos consumidores.
Si nos fijamos en los chicos que juegan al fútbol en las plazas, la gran mayoría usa camisetas de equipos europeos. Tu papá es hincha de un club argentino y vos sos hincha de ese mismo club, pero tu hijo es del Barcelona. Es una postal bastante frecuente. Las OTT apuntan a atesorar a esos hinchas jóvenes, a que no “migren” a un club europeo.
Y así como están las OTT, otro rubro fuerte dentro del patrimonio digital de los clubes son las competencias de videojuegos: los llamados eSports, que además abren una puerta para nuevos sponsors como son las empresas de tecnología, que quizás no están interesadas en el mundo deportivo, pero sí en los eSports. Y no buscan tanto llegar a los hinchas, pero sí a los fans de los eSports de esos clubes.
*Periodista especializado en negocios y marketing deportivo.
