En su libro El Evangelio según Van Hutten, Abelardo Castillo escribe en la primera página: Toda historia, creíble o no, necesita un comienzo. No es así en la vida real, donde nada empieza ni termina nunca, simplemente sucede, donde las causas y los efectos se encadenan de tal modo que, para explicar debidamente el encuentro casual de dos desconocidos, un sueño o una guerra entre naciones, uno debería seguir el rastro hasta el origen del mundo, pero es así en los libros, o al menos estamos acostumbras a que sea así.
En este pequeño párrafo, (…) Castillo incorpora magistralmente algunos componentes muy interesantes y necesarios para convertir la realidad en ficción.
El primero es que toda historia necesita un recorte. La realidad es amplia, grande, interconectada, miserable y generosa. La historia tiene que tener un eje. Mostrar una línea conductora desde el principio hasta el final. Es decir: tiene un mensaje para dar, con una intención. En términos literarios la intención puede ser, obviamente, más difusa. Tal vez solamente una búsqueda estética, pero una estética siempre esconde una ética detrás y esa ética impregna al mensaje aun cuando intentemos editarlo.
Sea como sea, tiene que tener una lógica interna que lo haga creíble, no debe dejar cabos sueltos en el sentido. El mensaje tiene una lógica que lo recorta para avanzar hacia el final. El lector, como reescritor mental del texto, es sensible a esto. Si algo no cierra en términos de la lógica del mismo relato, lo percibe y eso lo expulsa, le recuerda que hay un narrador, un relato, una ficción, del mismo modo que una puntada grande y desprolija en un vestido nos hace perder la belleza de la prenda.
En términos de Storytelling institucional la idea de escribir con un eje narrativo para transmitir un mensaje, encaja perfectamente en la lógica organizacional. Se trata justamente de traer a la luz la ética de la empresa, es cierto que su mejor versión, pero la verdadera, mientras se cuenta la historia de la organización, sus productos o sus servicios. No siempre las marcas hacen énfasis en lo verdadero. Pero los años de experiencia nos dicen que, mientras a la ficción le basta la verosimilitud, a la realidad le es imprescindible la verdad. Cuando se cae en un mensaje falso o vacío de valores, solo en busca de la creatividad, a la larga o a la corta esto repercute en la reputación de la empresa. Y más en esta época donde el relato de la marca es un relato abierto a todos sus públicos, vía las redes sociales.
Eso nos lleva al segundo tema del que habla Castillo: ...creíble o no. La comunicación institucional, política, publicitaria ha jugado tanto a ese juego, ha puesto tanta luz sobre lo bueno y tanta sombra sobre lo no nombrado, que en muchos casos ha perdido la credibilidad. (…)
Entonces se trata de escribir historias y también de detectar la verdadera historia de una marca. La que cuenta su verdad. La que considera la historia del branding y la actualiza.
En este sentido, escribir o contar una historia para nosotras no es solo decidir el modo de narrar algo, qué datos dejo, qué datos saco, sino también hacer brillar lo importante y narrarlo de manera que los públicos de la empresa puedan reconocer, en su experiencia con la marca, lo que la marca está prometiendo. El Storytelling tiene mucho que colaborar en este sentido. Porque, como ya dijimos, la gente simplemente ama las historias y, si las organizaciones logran diseñar su comunicación a través de historias, ya no necesitan mostrarse de manera tan brillante. En este formato, inclusive los fracasos se resignifican y pueden entrar en el discurso. Pero, ¿cómo se construye una historia? (…) Las historias responden a un patrón. Estamos acostumbrados a que tengan un determinado recorrido y entendemos que eso es una historia. (…)
Roland Barthes lo explica así: “La estructura general del relato, al menos la que ha sido analizada
una y otra vez hasta el presente, aparece como esencialmente predictiva; esquematizando al extremo, y sin tener en cuenta los numerosos desvíos, retardos, cambios bruscos, saltos y decepciones que el relato impone institucionalmente a este esquema, se puede decir que a cada articulación del sintagma narrativo, alguien dice al héroe (o al lector, da lo mismo): si usted obra de tal manera, si usted elige tal alternativa, esto es lo que va a obtener (el carácter narrado de estas predicciones no altera su naturaleza práctica) (Barthes, El efecto de realidad, 1968).
O sea, no solo estamos acostumbrados a que haya un principio y un final, sino que estamos acostumbrados a situaciones que se concatenan de determinada manera para construir un relato clásico.
¿Entonces todos los relatos son iguales? ¿Siempre estamos escuchando la misma historia? (…)
La descripción, afirma Barthes, no tiene ninguna marca predictiva. Aparece así como una suerte de particularidad y no es justificada por ninguna finalidad de acción o de comunicación.
La singularidad de la descripción (o del detalle inútil) dentro de la trama narrativa, su aislamiento, apunta a una cuestión que reviste la mayor importancia para el análisis estructural de los relatos. Esta cuestión es la siguiente: en el relato, ¿es todo significativo? y si, por el contrario, existen en el sintagma narrativo algunas lagunas insignificantes, ¿cuál es, en definitiva si se nos permite la expresión, la significación de esta insignificancia?” (Barthes, El efecto de realidad, 1968).
Este párrafo nos lleva a cientos de ejemplos personales: los cuentos infantiles relatados infinitamente, las telenovelas que ya sabemos que terminan bien, las películas donde el bueno siempre gana. ¿Por qué las miramos? Bueno, creemos que, en principio, es muy tranquilizador saber que terminarán bien. Es un juego que nos gusta jugar. Y también a las empresas. Porque en el pacto entre el lector y el comunicador institucional todos sabemos que es poco probable que la empresa confiese sus debilidades.
*/**Autoras de Storytelling Comunicar y sentir, Editorial Educa (fragmento).
