Para el estudio, titulado Mirada federal sobre cultura, audiencias y medios (EMF), la agencia llevó a cabo 3.760 entrevistas para buscar visualizar qué piensan y consumen los alrededor de 31,3 millones de personas que viven más allá de la Ciudad de Buenos Aires, el Gran Buenos Aires y La Plata. Es decir, un 68 por ciento del total de la población argentina, de unos 46 millones de habitantes.
Los objetivos, explicaron, fueron indagar cuáles son los medios relevantes en cada una de las plazas del interior y conocer a nivel de detalle por sistema cuáles son en cada medio los preferidos por las audiencias. También evaluar, en cada provincia y segmento, contenidos de interés más relevantes en redes sociales y cuáles son los influencers más valorados. Y, finalmente, entender sobre estilos de vida y preferencias de las audiencias.
‘Netflix lidera en el streaming y nueve de cada diez argentinos en el interior manifestaron usar YouTube en la última semana antes de la encuesta ’
Entre los resultados principales, en lo que refiere a equidad, la encuesta encontró que uno de cada tres argentinos residentes fuera del AMBA se sintió discriminado en el último tiempo. En cuanto a medios, tres de cada cuatro consumieron televisión en los últimos siete días antes de la entrevista y la mitad de ellos lo hizo más de una hora al día.
Netflix lidera el consumo de streaming y nueve de cada diez argentinos en el interior del país manifestaron usar YouTube en los últimos siete días anteriores a la consulta. Por otro lado, respecto al consumo, el 42 por ciento de los residentes fuera del AMBA elige como medio de pago principal el efectivo al realizar sus compras en supermercados y se visualizan grandes diferencias entre edades y nivel socioeconómico, señalaron los encuestadores.
En el renglón de los consumos, los investigadores se concentraron en los modos de compra, las cadenas preferidas, las formas de pago, movilidad y otros indicadores de consumo de bienes y servicios. Por ejemplo, descubrieron que el efectivo es el rey de los pagos en Formosa, donde los billetes se ubican como el medio más utilizado en el 78 por ciento de las transacciones en los supermercados, pero mucho menos en Santa Cruz (donde cae hasta el 18 por ciento), Tierra del Fuego (25%), Neuquén (26%) o las provincias de Chubut (33%) y Córdoba (34 por ciento).
Según la investigación, las aplicaciones electrónicas en los celulares tienen todavía un largo camino por recorrer en el interior del país cuando se trata de ir al supermercado, si se tiene en cuenta que apenas un 19 por ciento de la población las usa en Santa Fe, donde marcan su máximo de popularidad, seguida de la provincia de Buenos Aires (menos La Plata y el GBA) con 18 por ciento, Neuquén (16%) y San Luis (15%).
En contraste, solamente un 2 por ciento de aquellos que van al super en Tierra del Fuego saca el celular para pagar, seguidos por los habitantes de Salta (3 por ciento) y Tucumán, Santiago del Estero, La Rioja, Córdoba y Chaco, todas con un 4%.
Pasando al renglón de las compras online, apenas las de electrodomésticos tientan a los habitantes del interior de la Argentina. Los datos del estudio mostraron que un 28 por ciento prefiere usar la computadora para adquirir artículos de electrónica y electrodomésticos, contra el 40 por ciento que sigue apostando decididamente por los locales tradicionales y un 27 por ciento que usa los dos canales.
Cuando se trata de alimentos y bebidas, los supermercados y los negocios de ladrillo y cemento permanecen bien arriba en el podio, con un abrumador 81 por ciento de preferencia entre los consultados. Apenas un cuatro por ciento lo hace online y un 13 por ciento acude a los dos sistemas. Para higiene y belleza es todavía más alto: 83% contra 4% y 12%, respectivamente.
Luego, el orden es así en otros rubros: 73% - 6% - 11% para alimentos y otros artículos para mascotas, 63% - 10% - 22% en elementos de bazar y 77% - 6% y 13% para las cosas que se compran en la ferretería.
Algunos de los elementos elegidos por los encuestadores para mapear el consumo de los habitantes del interior del país terminaron dibujando una imagen llamativa: entre los productos más consumidos se colocaron en el primer lugar las gaseosas. En un universo en el que se imagina a todos tomando mate, ese tipo de bebida aparece con un 56 por ciento entre los que se consumen o utilizan habitualmente. Detrás de las gaseosas quedaron el yogurt (55%), las comidas rápidas (46%) y la cerveza y los perfumes (ambos con 44%).
Al escuchar la pregunta “¿compraste en el último año o pensás comprar un 0km en los próximos doce meses?”, los residentes del interior del país no parecieron muy convencidos. Un 12 por ciento de los mendocinos respondió que compró un vehículo nuevo (contra un 27% que piensa hacerlo de aquí a doce meses y un 62% que por ahora no quiere saber nada de desembolsar dinero por un auto). Y, en el otro extremo, solamente un dos por ciento de los sanjuaninos compró un coche, frente a un 23% que tiene ganas de hacerlo en un año y un 74% sin planes que involucren cuatro ruedas.
Los más ambiciosos a corto plazo son los misioneros: un 38% de los consultados tiene planes o ganas de adquirir un vehículo en los próximos doce meses (contra un cuatro por ciento que ya lo hizo en el último año y un 58 por ciento sin intenciones en este rubro), seguidos por los correntinos (37% - 5% - 59%), los y las residentes de Jujuy (35% - 5% - 60%) y de Santa Cruz (33% - 9% - 58%) y Tierra del Fuego (33% - 6% y 61%).
La investigación también buscó reconocer los hábitos de los argentinos que no viven en el AMBA o la ciudad de La Plata en el momento de acceder a internet. Para empezar, un abrumador 71 por ciento lo hace a través de sus teléfonos celulares o aparatos móviles, frente a solamente un 29 por ciento que navega desde su computadora de escritorio.
Facebook es la preferida entre las redes sociales, con un 91 por ciento de respuestas afirmativas de los encuestados, seguido muy de cerca por la otra perla del universo Meta, Instagram, que marcó un 86 por ciento. Más atrás aparecieron TikTok (47%), Twitter, o como se la quiere conocer ahora, X (36%), Pinterest (33%) y Linkedin (22%). Y, cuando salen de internet, los residentes del interior prefieren ver la televisión tradicional (74%), notan las publicidades en la vía pública (63%), escuchan la radio a la antigua (50%) y leen diarios en papel (19%) y revistas en papel (17%).
“El análisis dentro de cada región ofrece diferencias notables indispensables para la distribución del presupuesto publicitario”, señaló el informe de Havas hablando a sus clientes. Por ejemplo, adelantó, “Mendoza es la provincia con mayor afinidad con la radio” y “Neuquén lidera en el uso de Linkedin”. En este sentido, también prepararon un index de prosperidad, encabezado por Córdoba y Río Negro. Esa posición, afirmaron, ubican a esas dos provincias “como plazas con, además de una calidad de vida en general por encima del promedio, una proyección que permite sostener un mayor desarrollo a futuro”.
Mendoza, Neuquén y Santa Cruz se ubican “también en una posición expectante”, añadieron.
Finalmente, un toque social para el informe: según la investigación de Havas, un 65 por ciento de los habitantes del interior del país se sintió discriminado, “aunque sea levemente, en el último tiempo”, contra un 35 por ciento que respondió de manera negativa. ¿El principal culpable en este terreno? La apariencia física, con un alto 44 por ciento, seguido por la edad y el nivel socioeconómico, ambos renglones con un 23 por ciento de las respuestas, religión/creencias, color de la piel, lugar de origen/vivienda (todos con 11%), género (10%), condición sexual (8%) y orientación política (7%).
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Una foto de estilos de vida
*Daniel Viarengo, Head of Research de Havas Argentina.
El cambio que se está produciendo en el consumo de medios es acelerado y sin precedentes. Ya sabemos que, a medida que pasa el tiempo, el consumo de medios digitales cada vez es mayor y que estos alcanzan a cada vez mayores audiencias, y es marginal el porcentaje de aquellos que no son alcanzados por ningún tipo de contenido digital.
Pero dicho esto, en Argentina se vienen produciendo cambios acelerados que hicieron que desde Havas tomásemos la decisión de encarar un estudio muy ambicioso que nos de pautas de consumo de medios en todas las regiones del país con casos en cada una de las provincias. Dejamos fuera del análisis, en esta oportunidad, la Ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires porque a menudo los estudiamos y, en este caso, el foco lo quisimos poner en todas las plazas donde viven dos de cada tres argentinos: fuera del AMBA y La Plata.
Con casi 3.800 encuestas de una duración extensa, contamos con el compromiso y la colaboración de todas estas personas que nos dieron un punto de vista detallado y riguroso acerca de cómo se vinculan con los medios offline y online en este 2023, pero también cómo consumen productos y servicios, si han vivido episodios de discriminación, etcétera.
Es una foto de los estilos de vida de los argentinos desde una mirada federal en este presente lleno de incertidumbres y preocupaciones. Ante tanta falta de certezas, quisimos dar a nuestros clientes una fuente de datos rigurosa, fidedigna y que los ayude a tomar las mejores decisiones de negocio.
La investigación se estructuró en torno a tres pilares fundamentales, que examinaron la relación entre individuos, marcas y medios de comunicación. En primer lugar, abordó la cuestión de la equidad y la discriminación, revelando que aún hay un largo camino por recorrer en términos de igualdad y respeto en la sociedad. Por ejemplo, se identificó que uno de cada tres argentinos residentes fuera del AMBA se ha sentido discriminado recientemente.
El estudio tiene una profundidad inédita, y en el análisis hemos encontrado datos que, una vez revisados, pueden parecernos lógicos, pero analizados y contrastados, nos dicen mucho de lo que ocurre en el día a día de nuestro país.
Veamos algunos de ellos:
- El efectivo es el principal medio de pago de productos de consumo masivo en nuestro país. En el interior de la provincia de Buenos Aires y en Santa Fe, es donde las billeteras virtuales o apps adquieren una mayor notoriedad. Formosa y Santiago del Estero son las provincias donde el efectivo alcanza valores cercanos al 70%, mientras que el pago a través de tarjeta de débito (para la compra de productos de consumo masivo) lidera en Córdoba, Tierra del Fuego y Neuquén.
- Dos de cada tres personas que se autoperciben de otra identidad pagan en efectivo, probablemente por la informalidad de sus ingresos. Pero también, y por motivos similares, los jóvenes de 20 a 29 años pagan más en efectivo que la generación posterior.
- Aquí aparece una oportunidad muy valiosa tanto para bancos como para unicornios, seguir profundizando en la integración de las generaciones más jóvenes, y contribuyendo también para una mayor educación financiera.
- Un 78% de los argentinos miró alguna plataforma de streaming en los últimos siete días antes de la encuesta, mientras que la televisión (ya sea abierta o cable) alcanzó al 74%.
- Un 86% utilizó Instagram en la última semana, Facebook adquiere valores similares o incluso levemente superiores pero lo más notorio es la relevancia de Facebook como sitio de entrada hacia las noticias. Las personas leen en su feed de Facebook, y si les interesa profundizarán llegando hacia la fuente de datos.
- Un 60% de los jóvenes de 20 a 29 años utilizó Tik Tok en la última semana pero hay provincias como Mendoza donde este indicador alcanzó el 74% y en San Luis un 73%. En Jujuy, dos de cada tres menores de 30 años utilizó Tik Tok. Lo interesante es que Tik Tok alcanza a todas las edades, por supuesto con un mayor peso entre los jóvenes, pero casi no hay diferencia según género y tampoco por nivel educativo o socioeconómico.
- Hay una democratización en el acceso a los consumos. Las diferencias socioeconómicas se perciben en los contenidos mayormente, no tanto en los medios. Algunas muy puntuales que se detectan son el uso de Linkedin o Spotify en niveles socioeconómicos más altos, mientras que YouTube es la manera de escuchar música con mayor alcance en los estratos medios o bajos.
- La mitad de los argentinos manifiesta seguir a influencers y Lionel Messi es el número uno. Pero también resultó interesante que relevamos el contenido preferido: los temas de gaming, deportes y música para jóvenes adquieren un lugar de relevancia muy marcado y, más allá, de un “influencer” circunstancial, es en los contenidos donde surgen las oportunidades de conexión con estas audiencias.
*Head of Research de Havas Argentina.
