Vilcinskas de Campari cuenta como el mundo de los aperitivos rejuvenece con los millenials
Una charla a fondo con Nicolás Vilcinskas, CEO de Campari Group, en la que cuenta cuánto creció la marca en pandemia y por qué siempre hay un lugar para los aperitivos en el corazoncito de los argentinos.
¿Qué persona con más de 35 no asocia el vermouth con la previa del asado de los domingos? Por tradición de los inmigrantes y también por un gusto local, los aperitivos se popularizaron hace muchos años en la Argentina al tiempo que fueron construyendo una tradición que no existe como tal en otros países de la región.
Así, el mundo de los aperitivos se fue expandiendo, dejando los tradicionales fines de semana e ingresando "en la diaria". "Hoy el aperitivo entró en una constancia de consumo mucho más regular", explicó Nicolás Vilcinskas, Managing Director Argentina, Perú and South América Partnership Markets de Campari Group; al tiempo que destacó la llegada de nuevos clientes."El segmento comenzó a atravesar un "rejuvenecimiento" de sus consumidores", amplió el empresario.
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Y esos nuevos amantes de los aperitivos son en especial milllenials, con nuevas pautas de consumo y de disfrute que llevan a las marcas a apelar a nuevos "lenguajes" para llegar a ellos. Aquí Vilcinskas recordó: "Apelamos a los influencers y a la fuerza de las redes sociales".
El caso es que los aperitivos volvieron con fuerza en los últimos años, razón de sobra para que este grupo económico global apueste fuerte a su portafolio local con 4 de aperitivos, un vodka y un gin premiun. "Argentina es un mercado que siempre va a tener oportunidades" admite su CEO regional y cuenta en esta entrevista todos los planes que tienen para seguir siendo una marca líder en los próximos años.
Crecer en la pandemia
"En el 2020 con el arranque de la pandemia estábamos preocupados por la performance del negocio", admitió Vilcinskas y recordó que los primeros meses muy malos, pero después lograron revertir el contexto. "Terminamos el año con buenos resultados porque las personas al estar todo el día en casa necesitaban un momento de disfrute, de conexón", comenta.
Con esa inercia entró la compañía en 2021, en un verano con más flexibilización. "Nuestro portafolio tiene un peso mayoritario en verano, de ahí el repunte, aunque luego regresaron las restricciones. Sin embargo fue un gran año que nos permitió consolidar algunas situaciones internas . Al estar todo el mundo en casa, no poder visitar clientes, ni ir a los puntos de venta, aprovechamos para modernizar cuestiones de cómo trabajamos. Entre esos cambios llegó optar por una nueva oficina", explicó Vilcinskas.
Eso les permitió cerrar un 2021 que fue el mejor año de la compañía en el país, con un crecimiento del 35% en volumen en relación al 2020, que también habían terminado en crecimiento.
"Además de la cantidad que vendimos en 2021, fue sin duda nuestro mejor año por la calidad de ventas. Hace tres años redefinimos el portafolio y definimos 6 marcas estratégicas: En aperitivos: Cinzano, Aperol, Campari y Cynar y en espirituosas en Sky Vodka y Bulldog que es el gin premiun", explicó y agregó que con este set competitivo le ponen el mayor foco a la inversión y a los planes de negocios.
¿Cuáles son los aperitivos más vendidos en la Argentina?
Acá tenemos dos marcas muy vendidas, una histórica Cinzano y ahora también Campari que ha crecido mucho. Pero en los últimos tiempos Aperol y Cynar explotaron y nos permiten ofrecer un portafolio de 4 marcas que apuntan a consumidores distintos y a momentos de consumo distinto.
La planta de Campari en Capilla del Señor, provincia de Buenos Aires.
¿Cuál es el Market share en el rubro de aperitivos de la marca?
Hoy en aperitivos somos la segunda compañía. Campari utiliza Scentia como agencia medidora de consumo en Autoservicios y Supermercados, la medición deja afuera el consumo en los bares. La última medición disponible, que abarca el periodo de Enero a Abril 2022 acumulado, cuantifica una participación de mercado a nivel Total Campari de 15,8%.
Antes el consumo se concentraba en el hogar y en un momento puntual de la semana, el asado. Cuando venía la familia, cuando había encuentro. Hoy entró en una constancia de consumo más regular. Y eso lo aceleró la pandemia. Ahí es donde creció el consumo.
¿Por qué se dio eso?
Hubo varias razones, entre ellas que son bebidas de graduación media (Cinzano 15%, Campari 28%), que al mezclarlos la graduación baja, con lo cual permiten tomarse con mayor frecuencia. Por ejemplo un Aperol Spitz tiene algo más de 8°. El mundo de los aperitivos empezó a crecer por la diversidad de consumidores. El Cinzano que lo consumían mayores, ahora vemos un renacimiento de esta categoría de vermouth en bares de Palermo y lugares donde van los más jóvenes. Como somos líderes en la categoría vermouth con más de 70% del mercado, claramente queremos ser el vermouth del futuro.
¿Cuál es la competencia del aperitivo al momento del consumo?
Depende mucho del momento del consumo y del lugar. En la Argentina es la cerveza, aunque también el vino que en los últimos años ha entrado mucho en ese momento del consumo.
¿Hay diferencia entre lo que se consume acá y en otros países?
Totalmente. Desde Argentina manejamos toda Sudamérica menos Brasil y en Perú tenemos nuestra propia oficina. En ese país, por ejemplo, no existe el momento del aperitivo, sino del pre almuerzo o pre cena, pero se toma cerveza. En otros mercados se toma hasta whisky, e incluso ron en los mercados del norte. En Chile recién ahora los aperitivos como Aperol, están creciendo muchísimo.
¿Cómo evolucionó el mercado del cono sur luego de la pandemia? ¿Similar a la Argentina?
En general las bebidas tuvieron un crecimiento interesante, obviamente con diferencias según las regiones y los países. El vodka que se consume más por la noche o en discoteca, claramente cayó. Pero los aperitivos para consumir en casa crecieron. Otra cosa que vimos con la pandemia es lo que llamamos la 'premiunización' es decir que los consumidores apelaban a un "upgrade" de marcas y se daban un gusto al tomar algo de mayor calidad. En países donde no estaban los aperitivos como Perú, vimos despegar el consumo de espumantes, por ejemplo y más enfocado en las mujeres.
¿Cómo se les habla a los consumidores jóvenes que suelen ser más críticos con lo 'que se llevan al cuerpo'?
Hay mayor preocupación por lo que consumimos y los aperitivos con su menor graduación ya de por si generan interés para esta nueva tendencia. Son cambios muy grandes que se vienen dando en los últimos años. Las campañas grandes de vía pública que son mayoritarias pero poco segmentadas ya no se trabajan sino que apuntamos a los influencers por redes sociales además de interactuar en nuevas plataformas digitales. También vemos que las marcas que empiezan a ser elegidas son las que ofrecen experiencias a los consumidores y las que tienen un propósito. No sólo hay que decirlo sino hacerlo. La información de todo está disponible y los consumidores leen absolutamente todo.
¿Y es igual con las marcas tradicionales?
Si. Cinzano tiene casi 260 años, eso significa que es una marca con credenciales, con años de tradición. No es un vermouth que nació hoy. Para llegarle al nuevo consumidor vamos con experiencias, con contenidos, con salud y consciencia de consumo. Con Aperol, por estrategia empezamos a desarrollar la marca en otros momentos de consumo que no sean sólo el verano, sino también en eventos de música en vivo, mucha interacción con influencers y redes digitales. Incluso ahora, en el invierno empezamos a implementar actividades en centros de sky para mostrar al consumidor que el producto ofrece una versatilidad y no sólo es para consumo de verano.
Planta de producción local y la búsqueda de eficiencia
¿Dónde está la planta de producción y qué hace localmente?
La planta está en Capilla del Señor, provincia de Buenos Aires, trabajamos en tres turnos y viendo como seguimos ampliando la capacidad de producción, ya puede ser por eficiencia, más turnos y a veces incluso dejando alguna marca que no está funcionando tan bien. Crecemos mucho en volumen pero pasamos por periodos de problemas de abastecimiento de botellas, que es un problema ya a nivel global por el crecimiento de la venta. También se suman el aumento de los commodities, de la energía y por cómo se han disparado los precios de la logística a nivel global. Faltan a veces insumos necesarios.
¿Han pensado en cambiar los envases?
Siempre se prueban alternativas, pero no va a ser en el corto plazo. Vemos que espumantes y vinos se está desarrollando la venta en lata, pero no vemos que se traslade toda una categoría a un nuevo envase cuando siempre se ha comercializado en botella de vidrio.
¿Toda la producción de la planta es para comerciar internamente?
No. también exportamos algo a la región a Uruguay, Bolivia, Paraguay, Chile y Colombia. De los 6 productos que más fuerza le ponemos, 5 se producen localmente (menos el gin) y algo se vende afuera, pero Aperol es la marca que más se comercializa afuera y Chile está creciendo mucho.
¿Qué cantidad de empleados tienen en planta?
En la planta hay unos 89 en Capilla del Señor, Provincia de Buenos Aires y en total en Argentina somos casi 140 personas. En Perú somos 35 y en el resto de los países trabajamos con importadores.
¿Cuáles son los objetivos de crecimiento para este año?
A nivel total de la compañía tenemos un objetivo de crecimiento en volumen de 24% para 2022, con una fuerte expectativa en Aperol (+36%) que es la marca líder de mayor crecimiento dentro de nuestro portafolio.
La del estribo
El consumo parece no haberse estancado, pero si encontrado un lugar "cómodo" explicó Vilcinskas. Eso, sumado a un contexto macro complejo para los bolsillos de los argentinos con una inflación desatada (julio con 7,4% de aumento) lleva a la empresa a ser cautos respecto de lo que va a venir. "En Argentina lo más difícil es tener la bola de cristal para saber qué va a pasar mañana", se sinceró el ejecutivo, y agregó: "Hoy no me preocupa tanto la economía, me preocupa la política. Eso genera una incertidumbre gigante", admitió, pero también puso su granito de esperanza: "En Argentina ya lo hemos vivido y donde hay una cierta seguridad a mediano y largo plazo se reactiva rápido".
No podíamos dejar la charla sin preguntarle cómo negocian en la diaria con su casa matriz, cómo explican los cambios de la macro local. Y la respuesta es, cuanto menos prometedora.
"Los últimos años venimos muy bien, trabajando en cuestiones estratégicas y mejoramos mucho los resultados de la filial. Además, Argentina es un mercado que siempre va a tener oportunidades", concluyó esperanzado.
