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ELOBSERVADOR / derechos de autor en internet
sábado 11 mayo, 2019

Los medios y las plataformas, en conflicto por la renta publicitaria

Jorge Fontevecchia, presidente y CEO de Perfil Network participó de un debate junto a Pierre Aussell, director regional de AFP para América Latina y el abogado y asesor de Adepa, Nicolás Novoa.

por Pablo Helman

Oradores. Pierre Aussell, director regional para América Latina de AFP, Jorge Fontevecchia, presidente y CEO de Perfil Network y el abogado Nicolás Novoa. Foto: Obregon
sábado 11 mayo, 2019

El jueves fue un día intenso en la Feria del Libro. Unos minutos antes de la presentación de Sinceramente, se realizó un encuentro en el que se debatió un tema de absoluta actualidad. ¿Cómo pueden subsistir los medios tradicionales en el contexto que las inversiones publicitarias globales van en un porcentaje cada vez mayor a las plataformas como Google y Facebook? ¿Qué soluciones se encontraron en otros lugares del mundo?

La XVII Jornada de Derecho de Autor en el mundo editorial, organizada por Cadra, el Centro Administrativo de Derechos Reprográficos en la Argentina concluyó con una mesa en la que participó Jorge Fontevecchia, presidente y CEO de Perfil Network, junto a Pierre Aussell, director de AFP para América Latina (que vino especialmente al encuentro) y el abogado Nicolás Novoa, asesor de Adepa. La libertad de prensa y la posibilidad de hacer periodismo de calidad están cuestionados.

El título “Derechos de autor, medios e internet” señala una de las problemáticas más fuertes de la sociedad actual e interpela no solo a los creadores de contenidos –periodistas, editores–, sino que involucra a toda la sociedad: la información es un derecho y la posibilidad de producirla, de chequearla, de hacerla confiable, es un derecho de la sociedad. Como dijo Fontevecchia: “Estamos ante un problema de captura de renta. Y eso nos lleva a plantear la necesidad de regulaciones, similares a las que existieron previamente ante otras situaciones de actitudes que intentaban tener posición monopólica”.

En este sentido, también estuvo la ponencia de Aussell que destacó la importancia de la nueva legislación europea, que obliga a las grandes plataformas a pagar por los contenidos que utilizan, más allá del poder de lobby de esas empresas.

Costos de producción. Pierre Aussell contó en detalle el proceso que llevó a la regulación europea sobre derechos que las plataformas deberán pagar a los medios tradicionales. Comenzó describiendo la situación de su empresa. “AFP factura al año unos 300 millones de euros en el mundo. Hablo de facturación. Y no de lucro. Porque en realidad en los últimos años hemos registrado pérdidas por varios millones de euros. Esto se debe a la grave crisis que atraviesa todo el sector de la industria. Y a gran parte por los gigantes de internet, que captan la mayor parte del mercado publicitario”.

Señaló que “el 15 de abril el consejo de Ministros de la Unión Europea validó un acuerdo histórico, que data de septiembre del año pasado, luego de una maratón de discusiones de casi tres años. Ahora se abre un plazo de dos años para que cada país miembro adapte sus directivas a lo aprobado. También se abren discusiones –que imaginamos complicadas y difíciles– con los gigantes de internet, para ver cómo se pone en práctica el pago de esa cuota por el pago de los contenidos. Este pago es para los medios de comunicación ni más ni menos que una cuestión de vida o muerte”.

Además, recordó que “Google o Facebook no emplean periodistas. Simplemente usan nuestros contenidos y no nos compensan de ninguna manera. La variación del mercado de publicidad entre 2010 y 2015 marca una tendencia que aumenta. En 2010, Google captaba el 43% del mercado, mientras que los medios periodísticos captaban el 57%. En el 2015, este 57% se redujo a un 21%. Ya aparece Facebook con el 12% y Google, tenía el 67%. En Francia, la caída de publicidad en los medios informativos tradicionales fue brutal”.

Leyes. Nicolás Novoa se refirió a la situación en la Argentina: “No es lo mismo pensar en quien provee el servicio de internet, que quien usa contenidos. Por ejemplo, no se puede culpar a una empresa telefónica por las amenazas que se hacen utilizando un teléfono. O una estafa. Pero creemos que cuando el negocio pasa por la utilización de contenidos, que han hecho otros, eso debe ser remunerado. Y ahí es donde nos encontramos, defendiendo los derechos de quienes producen contenidos”, dijo.

Agregó que “es evidente que se requiere una regulación. Al momento de regular en el mundo de internet, nos encontramos con dificultades, pero también con algunas ventajas. Entre las dificultades, la principal puede situarse en la velocidad con la que se producen avances tecnológicos, que muchas veces nos quita perspectiva. Es difícil cuando las cosas van tan rápido tomar distancia y elaborar una legislación acorde. Pero hay ventajas: en la Argentina tenemos una ley que si bien es antigua, de 1933, es muy sabia y nos ha permitido resolver una cantidad de problemas vinculados con el derecho de autor y con las nuevas tecnologías. Sus conceptos son claros y muy vigentes”.

La experiencia francesa podrá contribuir a un nuevo panorama. “Otra de las ventajas que tenemos para pensar el tema son los antecedentes que se dan a nivel internacional –agregó –. Las discusiones que se dan antes nos permiten pensar a partir de las experiencias previas, de las virtudes y defectos. Concreta y puntualmente, me refiero a la directiva europea y también al trabajo que hace en materia europea el Tribunal de Defensa de la Competencia.

Jibarización. Jorge Fonteve-cchia dio contexto a la discusión. “Hoy hablamos de internet, pero la historia de la jibarización es muy anterior. El libro fue el primero. Es muy fácil reproducir un libro, a partir del nacimiento de las fotocopiadoras. Invento que se popularizó en los años 60 y 70. La gran investigación que precedió a los Wikileaks fue con los papeles del Pentágono. Y los papeles del Pentágono fueron posibles precisamente por las fotocopiadoras. Hasta los 60 los generales escribían sin pensar que alguien pudiera fotocopiarlos. Los papeles eran reservados. Hasta que la fotocopia hizo posible salir de esa ingenuidad. Fue un gran periodista, Jack Anderson quien reveló los papeles de la guerra del Vietnam. Más de 40 años después, Julian Assange, con Wikileaks, revela los documentos de la guerra de Afganistán. En lugar de papeles, había elementos digitales. Se suponía que estaban más a cubierto. Hasta que con un pendrive estuvimos en otra perspectiva. En un pendrive se puede incluir toda la Biblioteca de Alejandría. La defensa de los derechos de autor –y en definitiva del trabajo– tiene que ser permanente y crónica”, declaró.

También se refirió a la situación en Europa: “Hoy la Unión Europea está dando lecciones. Pero en los próximos años seguramente surgirán otros desafíos. Porque el problema tiene raíz con algo básico en el ser humano, que es el egoísmo. Una fuerza que tiene aspectos positivos y negativos. La sociedad intentó resolver el problema del egoísmo, en lugar de con guerras, a partir del intercambio económico. El pago es el sustituto cultural de cortarle la mano o la oreja a otra persona para apropiarme de sus bienes. Antes del capitalismo, ya en el mercantilismo, los problemas se resuelven, tal como se ve en El mercader de Venecia, de William Shakespeare, pagando. La moneda es el sustituto de la violencia”, señaló. La clave para él está en lo que llamó “captura de rentas”. Lo que se discute son los derechos de autor en internet, y en general es la captura de rentas. Algo parecido a lo que diría Karl Marx, acerca de “dime cuál es tu posición económica y te diré cuál es tu ideología”. O lo que decía un viejo detective: “siga la ruta del dinero”. Esa es la causa y a partir de ahí se pueden elaborar consecuencias. La sociedad se establece sobre distintas normas en las que se regla cómo distribuir la renta. Los diarios no podrían salir solos, si no hubiera quién los vendiera, o quiénes ponen sus avisos. Todos participamos de una sociedad en la que cada uno hace su parte. En la medida que esa lucha se adapte al derecho, es muy positiva. En la medida de lo contrario, es destructiva. El progreso nunca puede ser destructivo. Tiene que haber luego una construcción que evite las situaciones que, en este caso, son muy fáciles de ver”.

“El periodismo tal como lo conocemos se debe a la ley antitrust”

La publicidad también garantiza que existan recursos para producir un periodismo con mayor poder de investigación. Implica más recursos para poder utilizar.

Lo explicó Fontevecchia, a partir de una historia de cómo se produjo este proceso: “Hasta el siglo XIX –explicó– había solamente diarios, que tenían unas pocas páginas. Páginas pagadas por un partido político o por un mecenas. No eran productos ni independientes, ni comerciales. Y esto se debe a que no se había inventado la publicidad. Tal como sucede ahora con los libros: el 100% de sus costos era pagado por los lectores, el consumidor final. Esto cambió. Hoy, un consumidor de diarios paga entre un 25% y un 30% del valor de un diario. El resto es precisamente publicidad. Nuestros tatarabuelos pagaban, proporcionalmente cuatro veces lo que pagamos nosotros”.

Ley. La publicidad nace con la ley antitrust, que frena las posiciones dominantes monopólicas. La competencia entre las distintas empresas dio nacimiento a la publicidad: “Con la publicidad, los medios tuvieron ingresos que hacen que baje el precio, que puedan aumentar la cantidad de páginas. Además, aumenta la circulación, en muchos casos hasta el doble o el triple de lo que sucedía antes”.

Medios como la radio o la televisión son también resultado de ese cambio que es al mismo tiempo económico y cultural: “La radio no existía como medio. Se había creado como un medio de comunicación entre los barcos y el puerto, en el momento de la entrada y salida. Se transformó en lo que es ahora gracias a la publicidad. También es la que hizo posible la televisión abierta, que es la que nosotros conocemos”.

El presidente de Perfil Network brindó algunas claves para entender el funcionamiento comercial y financiero de los medios. Sugirió que los consumidores deben “pensar quién paga a los medios que están recibiendo. Si ustedes van al teatro, el 100% lo pagan ustedes. Si compran un libro, escuchan radio o ven televisión, el 100% fue pagado por la publicidad. Si compran un diario, el 30% es pagado por ustedes. En el caso de las revistas es 50%”.

Desde esta lógica se entiende el problema que genera que no haya una distribución de la inversión publicitaria para quien produce contenidos.


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