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INNOVACION / ENTREVISTA CON GONZALO AUZA
sábado 15 septiembre, 2018

Cómo trabajar cuando un jefe dice ‘hay que hacer algo nuevo’

El consultor en diseño y marketing habla de cómo pensar y desarrollar productos exitosos, pero enfocados en el usuario.

por Enrique Garabetyan

DISCIPLINA. El experto considera clave que en los equipos haya desde programadores a antropólogos. Foto: shutterstock

Aunque con el avanzado desarrollo del marketing y la sofisticación del mercado actual parece descabellado que un producto no sea hecho “pensando” en sus futuros usuarios, sigue pasando. “La experiencia muestra que todavía hoy, en todos los rubros, se siguen creando servicios basados en lo que piensa la empresa o lo que quiere el intendente o lo que se aprendió de experiencias antiguas”, le aseguró a PERFIL Gonzalo Auza, experto en innovación y usabilidad. Y agregó que: “tal vez no en una startup, pero sí pasa en el mainstream de la banca, seguros, retail, salud, utilities, o en el Estado: se siguen lanzando cosas sin pensar lo que realmente necesita el cliente o el ciudadano”.
Es que el mundo, desde la revolución industrial se fue alejando de la personalización y buscando la estandarización de productos, para tener la funcionalidad y racionalización. “Pero ahora tenemos que combinar funcionalidad con personalización y mejorar la experiencia de usuarios, clientes y ciudadanos. Auza, CEO de Inter-Cultura –una consultora especializada en la creación de servicios y productos “diseñados desde la perspectiva del usuario y alrededor de la persona”–, asegura que hay métodos mucho más sofisticados que un gerente diciendo “tenemos que sacar algo nuevo”.
¿El motivo de tantos lanzamientos fallidos? “Muchos gerentes se enamoran de tecnologías como Big Data o IA y se olvidan de la mirada básica: ¿para qué lo hacemos? ¿cómo lo hacemos? ¿Tiene sentido para el usuario? ¿Qué estamos tratando de resolver con tecnología sofisticada? Y recuerda un error común: “se crea un servicio en el cual para identificarse hay que introducir el usuario de Facebook, dando por sentado que todo cliente es usuario en esa red. Así empiezan los errores”.

Personas. En concreto la idea que promulga la consultora con clientes (que van desde bancos y empresas de retail a ministerios) es pensar cualquier abordaje centrado en la persona, ya sea el cliente, el vecino del municipio o el propio empleado de la compañía.
“Eso nos implica un método de trabajo que comienza con una investigación de campo en el terreno donde se va a desarrollar el producto, para relevar las necesidades latentes, las relaciones, los deseos, las expectativas y los comportamientos de las personas sobre las que se va a construir el servicio o producto”, dijo Auza. Y para eso “armamos equipos de profesionales del diseño industrial y gráfico, pero también antropólogos y programadores y se trabaja “en equipo” con los directivos y los departamentos de la compañía que asesoramos”. Con eso se arma una prueba piloto y se evalúan los resultados.
Algo interesante es que este approach también tiene oportunidades para cumplir con el mandato de estos días del Estado más eficiente. Auza contó que desarrollaron un programa para agentes culturales de manera que aprendieran a diseñar actividades basadas en los intereses de los habitantes de los pueblos y ciudades de la Provincia. “Se dejó de bajar una idea desde la Capital, como llevar una obra de teatro, que puede ser muy buena, pero no interesarle a la cultura de ese pueblo que –en cambio– requiera otros espectáculos”. La experiencia mostró que, tras el cambio, mejoró la asistencia de público a los eventos porque los programas se hicieron pensando en las preferencias de los ciudadanos, en forma ordenada y sistemática. “Sirvió para desarrollar políticas culturales más exitosas para todos”.


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