Un grupo de anunciantes demandó a la red social Facebook por inflar hasta en un 900% las métricas de los spots en video en su plataforma durante los años 2015, 2016 y 2017, lo que confundió a las empresas que invertían en publicidad en ese formato creyendo que tenían un rendimiento mucho mayor al real. Desde la plataforma de Mark Zuckerberg aseguraron que se trató de un error de cálculos que apenas fue detectado lo modificaron.
Si las pruebas que aportaron un grupo de marcas afectadas se corroboran, Facebook se verá enfrentado a una cadena interminable de demandas no sólo de las marcas sino también de los medios de comunicación, que en los últimos años apostaron a una estrategia enfocada en videos en parte por las cifras que proporcionaba la red social.
Todo comenzó con una denuncia de The Wall Streer Journal en la que informaba que la red social había inflado entre un 60% y un 80% el tiempo medio de visualización de los anuncios de videos desde 2015 a 2017.
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Este dato es especialmente relevante para los departamentos de Marketing, ya que refleja cuánto tiempo están los usuarios viendo su spot. Así, cuanto mayor sea ese número, más impacto tiene la firma en el cliente y, por tanto, más posibilidades hay de que realice una compra, según consignó el sitio Business insider.
Al parecer, según la marca, esta "sobreestimación" de la que hablan en el artículo se produjo por aplicar mal la fórmula con la que lo calculaban. En vez de dividir el tiempo total de visionado entre los consumidores que vieron vieron el video, sólo lo dividían entre los que lo habían visto durante más de tres segundos.
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Lo cierto es que las nuevas pruebas acusan que la sobreestimación no fue el 60% u 80% estimado en principio, sino que podría llegar hasta un 150% y 900%. El grupo de anunciantes que demanda a la red social asegura tener pruebas de que mintieron a consciencia. Entre ellas, mencionan correos en los que los ingenieros de la compañía en los que comentan que las métricas de los anuncios en video estaban infladas, y hasta informes en los que afirmar rechazar someterse a una auditoría interna.
En las reuniones privadas que mantenían con los medios, representantes de la empresa los incitaba a producir más videos, ya que los "datos hablaban por sí solos". El propio Mark Zuckerberg dijo en varias entrevistas que el futuro de la red social pasaba por este formato. "Estamos en la era dorada del vídeo. No me sorprendería si en los próximos cinco años la mayoría de los post que la gente compartiera a través de la red social fueran vídeos", decía en 2016.
La multinacional asegura que estas acusaciones son falsas, pero no caben dudas de que el escándalo afectará su imagen en un año complicado, entre el caso de Cambridge Analytica y la denuncia por presunta influencia rusa en la elección presidencial de Estados Unidos de 2016.
J.D./F.F.
