La Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA) manifestó su preocupación por episodios vinculados “a la manipulación de datos de audiencias digitales en los últimos meses” que generan inquietud en la industria periodística del país.
El último de ellos, expresó Adepa mediante un comunicado, se vincula a una investigación en curso anunciada a finales de noviembre de 2020 por la empresa Comscore, que se dedica a la medición de audiencias digitales y de publicidad digital a escala global. En la misma “se trata de determinar un ‘aumento inusual en la audiencia de escritorio reportado en octubre de 2020 de una entidad anónima en América Latina’”.
“Por tal motivo, la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) hace un llamado a los anunciantes públicos y privados y a todas las instituciones vinculadas a la comunicación y el marketing digital en nuestro país, con el fin de prevenir, combatir y penalizar acciones de manipulación o fraude”, sostuvo la entidad.
En ese punto, especificaron tres situaciones: “i) que conduzcan al incremento artificial de audiencias digitales de determinados sitios; ii) busquen perjudicar la distribución o audiencia digital de sitios de terceros; o iii) en general, intenten tergiversar la información y los datos relativos al consumo de Internet”.
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Fuentes del mercado le dijeron a PERFIL que luego del informe de Comscore de octubre, mostrando un marcado crecimiento en el tráfico desktop de un medio nativo digital con una línea editorial oficialista, circuló información que mostraría cómo funciona un esquema de compra de tráfico fraudulento que le permitió escalar a los primeros puestos. Esto generó malestar en la industria periodística con el portal, pero también con Comscore, ya que sus rankings son utilizados por anunciantes privados y oficiales en la asignación de pauta y supuestamente aplica métodos sofisticados para identificar tráfico digital fraudulento.
El portal en mención logró recibir una de las mayores inversiones de publicidad oficial nacional, inclusive por encima de varios portales de larga trayectoria y reconocimiento, como se desprende del último informe que publicó la Secretaría de Medios. Comscore todavía no ha publicado los resultados de su investigación interna.
Al respecto, Adepa consideró “fundamental” que el mercado digital a nivel local y regional “cuente con mecanismos de autorregulación, transparencia y auditoría de la información, tal como sucede en el mundo offline, a fin de cuantificar el comportamiento real de las audiencias sin manipulaciones ni fraudes, como sucede con la “fabricación artificial de tráfico”, el SEO negativo (perjuicio al posicionamiento algorítimico de competidores) y otras prácticas nocivas”.
“Este tipo de fraudes suelen favorecer artificialmente la performance digital de determinados actores del ecosistema y perjudicar la de otros. Estos últimos son en general medios productores de contenido original y de calidad, que invierten importantes recursos para ese objetivo”, alertó la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas.
Asimismo, detallaron que estas prácticas “perjudican de forma directa a los anunciantes, que pueden terminar adquiriendo estos espacios publicitarios de nulo valor a través de herramientas automatizadas”. “La paradoja es que muchas veces tanto las plataformas tecnológicas como las empresas de medición de audiencia no sólo no detectan oportunamente las conductas fraudulentas antes mencionadas, sino que terminan beneficiando a quienes las ejecutan, tanto en sus reportes como en sus algoritmos”, plantearon.
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Respecto del funcionamiento de los algoritmos, también cuestionaron es “la escasa y opaca información que brindan las grandes plataformas tecnológicas” en relación con los sitios de noticias, y “de qué modo consideran aspectos como velocidad de publicación, cantidad de piezas de contenido, calidad periodística, información exclusiva, estrategia de pauta, segmentación de audiencias, distribución a través de redes sociales, etcétera”.
Esta opacidad “conspira contra la transparencia del mercado digital” y sumada a los cambios unidireccionales de algoritmos que realizan dichas plataformas, dijeron, “también contribuyen a la volatilidad y el déficit de transparencia del mercado digital”.
Por último, Adepa sostuvo: “Como han señalado asociaciones de medios de todo el mundo, estas empresas globales operan muchas veces como facilidades esenciales y árbitros de internet, influyendo en flujos de audiencia e inversión publicitaria discrecionalmente y en su propio beneficio. Los medios periodísticos profesionales se encuentran entre los damnificados y desde hace tiempo diversos países han comenzado a regular estas asimetrías”.
