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OPINIóN / Opinión
domingo 26 agosto, 2018

En crisis las metáforas son un flan

Durante una crisis, los tiempos para comprender lo metafórico escasean. La comunicación de gobierno tiene una gran responsabilidad, como contar a la ciudadanía que va a pasar con sus salarios, con la devaluación, con el precio de los alimentos que compran o con la huelga de las universidades nacionales.

por Luciano Galup

El Presidente junto a Marcos Peña Foto: NA
domingo 26 agosto, 2018

"No es prudente apresurarse. Si se utiliza demasiada energía, el agotamiento sigue. Este no es el camino de Tao". La cita pertenece al Tao Te Ching (de Lao Tzu) y debería ser una referencia obligada de todo equipo de comunicación que enfrenta una crisis. Representa una forma simple de entender lo complejo: el apuro, el exceso de energía o sobrar situaciones en épocas de crisis son una pésima estrategia. Cuando el contexto se pone difícil es mejor caminar seguro a la hora de comunicar. Durante una crisis lo mejor es ser serios, simples y serenos.

El actual contexto no se presta bien a las metáforas. La cantidad de información que circula a partir de la causa de los cuadernos y la crisis económica hacen que muchos de los sentidos compartidos se disuelvan y no tengan capacidad de generar consensos amplios. Las crisis tienen esos efectos. El episodio del flan demuestra que no hay margen para lecturas sofisticadas que confunden hasta a los seguidores más fieles.

Hagamos un breve recorrido para rastrear un significante errático. El flan nace como tema en una entrevista que Alejandro Fantino le hace a Alfredo Casero en televisión. Para Casero el flan; era la irracionalidad de un pueblo populista que pedía lujos (?) mientras el país estaba incendiado. Esta metáfora de Casero se hace viral, la grieta y el histrionismo son fuente inagotable de viralidad. La continuidad del tema se da en el marco de la comunicación oficial. El Presidente de la Nación -si, el Presidente de la Nación- sube una foto a su cuenta de Instagram comiendo flan.

Tenemos que insistir en esto porque resulta relevante para un gobierno que se ha caracterizado por cuidar y alimentar la idea de su eficacia comunicacional: el Presidente de la Nación se mostró comiendo flan, ese lujo que reclamaban los irracionales imaginados por Casero. La diferencia entre una comunicación gubernamental fresca y una pedante pueden ser 4 meses de incertidumbre económica.

Hasta aquí un embrollo, pero la fragmentación de sentidos iba a continuar. El siguiente paso lo dio Esteban Bullrich durante la sesión para autorizar los allanamientos a Cristina Fernández de Kirchner. Bullrich utilizó la figura del flan como reemplazo de la palabra coima. El flan -que había alimentado al Presidente de la Nación- ahora era dinero distribuido de forma ilegal.

Beatriz Sarlo plantea que las metáforas son engranajes de los textos que desvían al lector, lo detienen y dificultan la comprensión.

Para agregar confusión unas horas después de que Bullrich hablara del flan refiriéndose a las coimas se conoció un video de una reunión en la Residencia de Olivos. Mauricio Macri recibió a diputados y senadores oficialistas. En la reunión se cantó "queremos flan, queremos flan". A esta altura el desconcierto era tan grande que el mismo Esteban Bullrich estuvo en la reunión cantando que quería "flan". Puede el lector sacar sus propias conclusiones del lío generado en ese jolgorio de significantes.

Resumiendo. En los últimos días el Presidente argentino se mostró comiendo algo que el país no está en condiciones de garantizarle a sus ciudadanos. Y también fue protagonista de cómo los legisladores de su partido cantaban un pedido de flan, planes sociales o coimas, en este punto ya todo es borroso. La estrategia de comunicación es por demás confusa, lo que por supuesto confunde a los seguidores que inundan las redes de contenido contradictorio. Una de las claves de la comunicación de crisis en la era de la esfera pública en red es poder sostener comunidades digitales activas, que entiendan y compartan un mensaje claro.

Queda para otra columna la interesante discusión sobre si el flan es metáfora o metonimia. Por ahora asumimos que es metáfora. El problema es que no se entendió la metáfora. Y esto sucede porque durante una crisis los tiempos para comprender lo metafórico escasean. El dato es más preocupante porque el problema no es de un actor en la televisión sino de la comunicación del gobierno nacional. Comunicación oficial que dos veces puso al presidente al frente de un tema confuso y de clara interpelación a una minoría intensa mientras los cuadernos, la inflación y el dólar le hablan al resto de los argentinos.

En su último libro, Beatriz Sarlo plantea que las metáforas son engranajes de los textos que desvían al lector, lo detienen y dificultan la comprensión. La pregunta de sentido común en este caso es: ¿Por qué agregar engranajes o dificultades de comprensión a la comunicación gubernamental cuando se está en crisis y los sentidos compartidos pierden fuerza y capacidad de organizar lo cotidiano?

Casero puede hacer y decir lo que le parezca. Sin embargo, los apuros por cambiar de agenda, por aprovechar un golpe de efecto o un viral llevan a errores en situaciones de estrés. Si el objetivo es no perder capital político, las complejidades y las chanzas virales deben quedar para épocas menos convulsionadas. La comunicación de gobierno tiene una gran responsabilidad y mucho más en épocas de crisis. Para ser efectiva tiene la obligación de aportar sentidos colectivos. Por ejemplo, de contar a la ciudadanía que va a pasar con sus salarios, con la devaluación, con el precio de los alimentos que compran o con la huelga de las universidades nacionales. En conclusión: en épocas de crisis hay que dar certezas. Con seriedad, simpleza y serenidad.

 

 


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