El hombre que tiene mejor imagen de la política nacional, el que viene sosteniendo estos resultados desde hace muchos meses, estando al frente del principal distrito de la República. Rodríguez Larreta se ha movido como un “segundo” dentro de la política. Pero ahora tiene que ser el número uno. HRL tiene el proyecto de ser presidente en el año 2023 desde hace mucho tiempo. Como muchos otros políticos de raza, se viene enfocando en ese objetivo desde mucho antes de ser jefe de gobierno en la ciudad de Buenos Aires.
Por ahora tiene más enganche con la política que con la gente, pero su estrategia le viene dando buenos resultados.
Desde una perspectiva expresiva, HRL tiene algunos problemas para la comunicación con la gente. Creo que son problemas que pueden solucionarse, pero no dejan de ser importantes por el contexto que se está acercando.
Por otro lado, alguien podría decir: “el primer problema de Larreta es que lo elijan como el candidato de Juntos por el Cambio para el año que viene”. Es cierto, este es un problema de negociación política, pero que puede resolverse por fuera si tuviese una intención de voto más importante de la que tiene.
Imagen pública: cambiar o seguir. HRL debe estar en una disyuntiva: “sigo así o perfilo otra vez mi imagen, la proyecto con más claridad, o mejor dicho, con más contundencia”. Hasta ahora su papel, su personaje, ha sido el de la mesura, el diálogo (desde la perspectiva política) y, antes que eso, la racionalidad de la gestión. Diálogo y gestión debería ser el eslogan de su campaña si no haría falta cambiar algo de lo que está haciendo. La imagen pública de HRL fue forjada desde la mesura, la calma y la racionalidad. Su discurso y sus gestos no siempre son carismáticos. Pero supo crear un carisma a partir del anti-carisma.
¿Qué ganaría y qué perdería Larreta si gira un poco su imagen hacia la contundencia, es decir, en la dirección de Patricia Bullrich o de Mauricio Macri? ¿Qué ganaría y qué perdería si se queda esperando la resolución de ciertas situaciones por medio de la imagen que viene construyendo desde que era el encargado de la gestión de Mauricio Macri en la ciudad?
Como una persona metódica y prolija, HRL viene construyendo su imagen en una dirección desde hace más de una década. Siempre fue dialoguista y siempre estuvo centrado en la gestión. Es muy difícil salir de una estrategia de imagen cuando ésta se ha construido por medio de una “línea”, una coherencia, una forma de expresarse, de actuar, de aparecer, con semejantes buenos resultados en las encuestas.
HRL parecería que necesita un nuevo refresh en su imagen. Esto es una conjetura o un escenario posible. No es una certeza (como la mayoría de los enunciados que expresan los expertos creyendo que reflejan la realidad). Pero es algo que vengo escuchando en diferentes observadores: más allá de las encuestas, la imagen que está proyectando HRL no alcanzaría para una elección en la que se necesitan definiciones más claras, que parecería que son las que busca el votante de HRL.
◆ Remera cuello redondo.
◆ Barba de pocos días.
◆ Saco sin corbata cuando la situación es formal.
◆ Lenguaje híbrido, sin demasiada tonalidad expresiva, sin agresión, pero tampoco sin excesiva convicción.
◆ Una preocupación permanente por la gestión.
◆ Buscó y encontró el camino del medio.
Pero el dilema que debería tener por delante es cómo proyectar la imagen de jefe de la oposición.
¿En qué se centra la comunicación de HRL?
Cada sujeto provoca un efecto comunicacional diferente a partir de la función central que cumple su comunicación. Algunos centralizan en la función referencial (lo que dicen sobre la realidad), otros la función emotiva (la sinceridad), otros la retórica (CFK o Carrió) o la estética (a Milei lo analizamos hace unas semanas en este diario). HRL ha fortalecido su comunicación centrada en la función relacional: cómo se muestra que trata a los demás, a la política propia, a su oposición, a la política nacional, y a la gente. Comprender cuál es la función comunicacional que domina a cierto sujeto es clave para comprender por dónde deben ir los cambios de imagen.
¿Cuál es la clave de la comunicación de HRL? ¿En qué se apoya para tener la imagen que tiene? ¿Por qué consiguió construir la mejor imagen positiva de la política argentina?
◆ Al estar en el principal distrito de la Argentina, tiene una visibilidad que impacta en el CBA y en el interior del país.
◆ Siempre se mostró como un “componedor”, como alguien “razonable”, como alguien que solo quiere lo que legítimamente le corresponde.
◆ No hay críticas hacia HRL desde la prensa ni desde la oposición. Logró apagar las críticas que hacen que otros se sumen de forma más o menos irreflexivamente.
◆ No ha tenido que pasar por escándalos que lo hagan trastabillar en su camino hacia la presidencia.
¿Cuál es la función comunicacional que más le ha servido a HRL para construir su imagen?
Explica lo que se hace, lo que no se hace, lo que se va a hacer, es coherente y se percibe como alguien realista. Explica con mucha claridad las palabras que usa; es claro, conciso y muy lógico. Actúa y realiza; construye cosas que se perciben, que se ven; tiene obras que son una parte clave de su comunicación. Finalmente, se refiere a lo que se hizo y lo que hace en la ciudad. Sin embargo, esta fórmula lo hace cometer errores. El tono de la conferencia en Amcham fue de “introducción”, de dar algo por supuesto. De tener una pasada por ahí y decir algo evidente. Pero creo que no es evidente. HRL ha declarado su estrategia. La ha manifestado. El problema es que tiene poca autonomía para llevarla adelante. Necesita de muchos otros. El costo será altísimo si no lo perciben como un ganar-ganar.
Desde la perspectiva comunicativa, ¿cuál han sido las fortalezas de HRL? Estar en el distrito con más visibilidad de la Argentina; realizar una cantidad de obras que transformaron Buenos Aires; mantener un estilo que se diferenció bastante del resto de los primeros puestos de la política argentina. Esto le da un resultado de 5 puntos netos positivos de imagen pública. Entre los votantes de Alberto Fernández tiene el doble de imagen positiva que Macri.
El gran logro de HRL es ser un maratonista. Casi (sólo casi) del mismo nivel que lo fue en su momento, Daniel Scioli. La imagen de HRL depende de otros componentes que para nosotros son clave: en primer lugar, su diseño de liderazgo; su equipo (Diego Santilli tuvo su importancia, igual que otros ministros); su marca, es decir, la gestión de la ciudad, y fundamentalmente, sus productos: las obras prometidas y realizadas.
Dicen que Harry Truman dijo: “Uno puede lograr cualquier cosa en la vida siempre que no le preocupe a quién se atribuye el mérito”. Esta idea, viniendo de un político, suena irónica.
*Luciano Elizalde, Director de la Maestría en Gestión de la Comunicación, Universidad Austral.
